Cómo conectar mejor con el consumidor... para ganar más

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión).- Es su mayor deseo y, a la vez, el talón de Aquiles de las marcas: conseguir que el consumidor se comprometa con una firma en esta era digital, en la que las exigencias de los usuarios son cada vez mayores. Para Haruyo Rodulfo, CEO de la agencia de medios Wavemaker México, ésta es la razón por la que el crecimiento de algunas marcas se estanca, principalmente, de aquellas que se han negado a evolucionar y siguen ofreciendo productos genéricos y no especializados.

“Todavía no han entendido cómo atender las necesidades de los consumidores que van un paso adelante”, advierte. Por eso, las empresas acostumbradas a marcar pauta en el mercado están perdiendo su poder, debido a la adopción de nuevas tecnologías y al rompimiento de brechas socioeconómicas.

“En los niveles económicos más bajos hay hasta dos o tres dispositivos móviles, lo que les da acceso a un nuevo tipo de información y, por lo tanto, modifica su decisión de compra”, explica la directiva, que lleva seis meses al frente de la compañía que surgió tras la fusión de las agencias de medios MEC y Maxus –parte de la red de comunicación de WPP–, en septiembre de 2017.

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Los consumidores le están ganando a las marcas y éstas no han hecho nada para impedirlo. Según Rodulfo, la evolución que vemos en el mercado –impulsada por los usuarios– está obligando a las empresas a desarrollar nuevos procesos y tecnologías. Sin embargo, muy pocas han entendido que la clave radica en adentrarse en la mente del público para investigar cuáles son sus intereses y motivaciones.

Expansión: ¿Por qué las marcas no están conectando con los consumidores?
Haruyo Rodulfo: En México todavía hay mucha resistencia al cambio. A esto hay que agregarle que las empresas no entienden bien el comportamiento de los usuarios y, por si fuera poco, tienen unas políticas corporativas que no les están permitiendo acercarse a ellos. Los anunciantes están trabajando bajo una visión cada vez más a corto plazo y con muy poca inversión para la generación de estrategias de publicidad, lo que erosiona el valor de la marca.

Los encargados del departamento de marketing tienen muchísima presión en las salas de juntas, están siendo muy cuestionados en cuanto al destino final de los recursos. Pero no prestan atención a la parte inicial del proceso de enamoramiento del consumidor, que es donde se genera el valor de la marca y se destaca frente a la competencia.

E: ¿Cómo se logra hacer más eficiente la inversión en publicidad?
HR: Las marcas tienen que trabajar en efectividad y en eficiencia. En efectividad hay un punto importante: la visibilidad. Tenemos muchas campañas en digital y más de la mitad de los anuncios que se pagan en estas plataformas no se están viendo. El problema es que las empresas se han enfocado mucho en el engagement, que se puso de moda hace tiempo, y ahora todos quieren tenerlo. Pero conectar sin visibilidad no es efectivo. La clave es regresar a lo básico y tener una presencia relevante y no nada más pensar en interactuar.

De ahí, lo que sigue es enfocarse en la eficiencia. Hay que conocer perfectamente el proceso de compra del consumidor, no nada más en el momento de la transacción final. Las firmas que invierten en valor de marca antes del proceso de la compra tienen hasta 35% más ingresos. Hay categorías, como servicios, en las que se tienen hasta nueve veces más de probabilidades de ser seleccionados como marca si ésta se estuvo comunicando antes de que el consumidor tuviera la necesidad de adquirirla. De esto se trata generar valor.

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E: ¿Qué errores cometen las marcas al intentar generar valor?
HR: En primer lugar, no se cuestionan para qué es la publicidad, por qué la hacen, cuál es el objetivo. Muchas veces lanzan campañas por copiarle a la competencia o hacer lo que todo el mundo ya está haciendo, pero nunca se preguntan si esto es lo correcto o no. El segundo problema es que no saben en qué territorio se quieren mover, no tienen muy claro cuál es el lugar de la marca. La tecnología les ha ayudado a que los mensajes puedan ser mucho más dirigidos a cierto tipo de consumidor, lo complicado es que ni siquiera saben qué comunicar ni cómo hacerlo; entonces se complica tener las métricas adecuadas para conocer la efectividad. Todas las campañas deberían ser analizadas para saber si están funcionando o no, lo que facilitaría la toma de futuras decisiones.

E: ¿Qué tendencias de la publicidad van a ayudar a las marcas a conectar con los consumidores?
HR: En México tenemos una oportunidad enorme por el uso de la tecnología. Es cierto que entender al usuario es cada vez más complejo, pero las marcas tienen que empezar a generar más valor a la sociedad para ser más relevantes. Después tienen que repensar productos para que realmente vayan acorde con los hábitos, tendencias y necesidades de los clientes. Ahí es justo donde el tema del branding ya no es suficiente, sino que tienen que evolucionar a utilizar la tecnología. Con todo esto, las marcas pueden lograr ahorros de hasta 15%.

Estamos trabajando con Tiffany & Co. y decidimos cambiar la metodología de las redes sociales, en la comunicación, la geolocalización y el manejo de las campañas digitales, debido a que estaban perdiendo conexión con el cliente. Después de unos ajustes, el negocio creció 10%. La clave de la marca fue obsesionarse con el consumidor.

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista fue publicada en la edición 1247 de la revista Expansión (15 diciembre 2018).