¿Qué impide a México triunfar en el Festival de Cannes de Publicidad?
México no alcanza el nivel creativo que se expone en el festival Cannes Lions, dice Carlos Verástegui, CEO de la agencia Ache. Para el especialista, el problema no radica en la falta de talento o ideas innovadoras, sino en que la industria todavía se concentra en crear campañas solo para ganar premios en el encuentro creativo y no deja que éstas exploten en su máximo nivel.
“Hay buenas ideas, pero las aceleramos. Con el afán de ganar terminamos ejecutándolas rápidamente en lugar de darles su espacio para que tengan más potencial. Esto se debe a que los clientes en México no son tan confiados, pues no se arriesgan a apostarle a las grandes ideas”, detalla el creativo que juzgará piezas de la categoría relaciones públicas en la 66 edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
El líder de Ache -agencia que en 2017 ganó un león de bronce en la categoría relaciones públicas por la campaña ‘Hangar 1 Fog Point’, en la que se muestra el proceso de elaboración del vodka con agua obtenida de la neblina- considera que los anunciantes tienen que empezar a cambiar su visión de trabajo y si tienen ganas de obtener un león, entonces que generen proyectos que realmente lo merezcan.
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Expansión: ¿Los anunciantes impiden a México ganar más premios en el festival Cannes Lions?
Carlos Verástegui: Los clientes de México no le apuestan a las grandes ideas, esto al final del día arruina la creatividad y, por lo tanto, la oportunidad de obtener un león en el festival. En el mercado mexicano, los anunciantes viven con una paradoja: por un lado piden algo increíble, pero cuando se los pones sobre la mesa se espantan y regresan a lo habitual y cotidiano. Este freno impide que el talento creativo explote. Claro que hay excepciones, hay directores de marketing que cambian el mercado y renuevan sus marcas con narrativas distintas. Pero por desgracia hay más clientes que ni siquiera se involucran en la generación de los proyectos. De hecho, las agencias solo les piden permiso para utilizar su marca, lo que da origen a las falsas campañas.
E: ¿En el país todavía está vigente la práctica de crear campañas para ganar premios?
CV: Por desgracia sí. Hay una mala costumbre de ganar leones con casos que muchas veces no son reales. En la industria siguen habiendo agencias que arman campañas con el objetivo de obtener un premio, sin pensar en la responsabilidad que tienen los creativos para crear ideas con potencia. Necesitamos cambiar el orden de los factores y que las ideas generen resultados reales, que cambien problemas reales. Se trata de partir de un lugar correcto para que nosotros no vayamos al premio, sino que el premio venga hacia las agencias como resultado de su bien trabajo.
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E: ¿Qué se espera de México en el festival?
CV. A nivel general, hay buenas expectativas sobre la participación de México en Cannes Lions. Al menos en la categoría que voy a juzgar, la de relaciones públicas, he visto buenos casos de diversas agencias con posibilidad de ganar. Esta categoría es complicada, se tienen que demostrar resultados palpables, no solo armar un video bonito y presentarlo para conseguir un león. Por eso muchas agencias o aspirantes deciden no concursar porque no tienen la manera de demostrar que es real. Relaciones públicas es la categoría que engloba lo mejor. Prácticamente estamos evaluando a la crema y nata de Cannes.
E. ¿Cómo impulsar a la industria para mejorar su participación en el festival?
CV. El talento joven es la gran promesa, ellos han cambiado las dinámicas de trabajo. Pero hay que darles un verdadero impulso, no solo dejarlos que salgan para que logren sus objetivos, sino capacitarlos para que lo consigan. Debemos evitar pasarles las tradiciones innecesarias que tenemos y, en su lugar, apoyar sus ideas. Se le sigue glorificando mucho al viejo creativo y está bien que les demos su lugar, pero hay que hacerlos a un lado. Esto nos ha fallado como industria, seguimos dándole la razón a la gente grande, cuando las ideas más frescas son de los jóvenes. Si no hay un cambio, esto puede llegar a ser perjudicial para la industria.
