Hyundai renueva su estrategia digital para generar emociones en el consumidor
¿De qué tamaño es la cajuela del auto?, preguntó el comprador a través del chat en video. La vendedora de Hyundai dijo que era amplia, pero su palabra no fue suficiente. Así que decidió meterse en el maletero para comprobarlo. En segundos, la inquietud estaba resuelta y una posible venta, concretada.
Atender a los clientes de forma más eficiente es la meta de Hyundai Live, una herramienta que, desde marzo de 2018, resuelve la necesidad de inmediatez que exigen los usuarios. La automotriz descubrió que la gente ya no perdía su tiempo en solicitudes escritas o telefónicas, pedían respuestas más rápidas, dice David Castillo, director de Marketing y Relaciones Públicas de Hyundai México. Por eso decidieron poner a los vendedores frente a una cámara que transmite en vivo.
Era imprescindible apostar por lo digital, pues, según la firma de monitoreo de redes sociales Brandwatch, 88% de los clientes navega en la web antes de adquirir un auto. Atrás quedaron los días en que era necesaria la asesoría presencial de un agente de ventas o visitar hasta seis concesionarias. Hoy, indica Castillo, las marcas tienen que aprender a cautivarlos de formas poco convencionales.
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Expansión: ¿Qué acciones de marketing han implementado para diferenciarse de la competencia?
David Castillo: Poco después de llegar a México, en 2014 organizamos un pequeño Autoshow. Pero quisimos hacerlo de forma diferente: más allá de exhibir nuestros productos, el objetivo era mostrar que llegábamos al país con un sello innovador, así que aprovechamos que Hyundai es la marca oficial de la serie The Walking Dead en Estados Unidos. Junto con los dibujantes de la serie diseñamos un automóvil con temática de zombis. Para los usuarios, la sorpresa llegó con las pruebas de manejo, que consistían en completar misiones para salvarse de los muertos vivientes. Esto nos ayudó a posicionarnos en el mercado y a vender 12,064 unidades en el primer año de estar en México. Ahora, desde el Mundial de Rusia 2018, decidimos apostar por el influencer marketing. Contratamos a los comentaristas deportivos Luis García y Christian Martinoli para que, con su forma irreverente, cautivaran al consumidor, que ahora es 100% digital. El año pasado, estas acciones nos ayudaron a vender 50,016 unidades.
E: ¿Cómo generan vínculos emocionales con los consumidores?
DC: Los hábitos de la gente han cambiado y tenemos que adaptarnos a ello. Ahora quieren tener la información a la mano y en tiempo real, ya no esperan a que las marcas presenten lo que está en vanguardia, ellos deciden qué les gusta y qué no. Nos pareció importante atender esta necesidad de inmediatez y por eso creamos Hyundai Live, donde un vendedor, más allá de ofrecer el producto con un discurso tradicional, se enfoca en inspeccionar el vehículo frente a los internautas. Somos el primer país, de nueve en América Latina, que lanza esta herramienta. En México ha funcionado: en ocho meses hemos atendido a más de un millón de personas. Redujo en 35% las llamadas en el call center y hemos podido cerrar más de 250 ventas. Esta herramienta se va a implementar en Estados Unidos y Canadá.
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E: ¿Y cómo influyen las plataformas digitales en la decisión de compra?
DC: Debido a que una de las compras más importantes que hacen las personas es la de un coche, ponen demasiado énfasis en lo que van a buscar. Antes visitaban cuatro, cinco o hasta seis concesionarios para conocer qué tipo de autos había en el mercado y qué ofrecía cada uno. Ahora, prefieren meterse a internet e inspeccionar las redes sociales para conocer la opinión de otros. A nosotros esto nos ha ayudado mucho, ya que tenemos fuerte presencia en Facebook e Instagram. De hecho, gracias a la información que compartimos en las plataformas digitales logramos estar en el top 10 de las marcas más vendidas en el país, con 3.6% de la participación de mercado. Respecto de la recordación de Hyundai, pasamos de 6% en el año que llegamos al país a 29.9% en 2018. Esto, debido a que también aprovechamos los medios de comunicación más tradicionales, como la televisión o las campañas BTL.
E: ¿Cuál es el papel de los empleados en las estrategias de marketing?
DC: Dejamos que la misma gente de Hyundai impulse el mensaje que traemos desde el corporativo: ser cada vez más innovadores para satisfacer a nuestros clientes. Un ejemplo es el video que publicaron en redes sociales los responsables del concesionario Hyundai Contry, en Monterrey. En él hacen una representación del baile Haka, que realizan los jugadores de la serie Club de Cuervos para generar temor en los rivales. Los integrantes de la filial aseguran que ese baile lo realizan todas las mañanas para comenzar el día fuertes, con ánimo y para demostrar que no hay mejor empresa en el mercado que la nuestra. Es una acción que difunde los valores de la marca y que cumple con un objetivo: cada vez que una persona piense en comprar un coche, queremos que se le venga a la mente la marca Hyundai.
