Mercadotecnia

La campaña que predice el riesgo de gripe en México gana en Cannes Lions 2019

‘Theraflu Tracker’, que fue liderada por la agencia Wunderman Thompson Colombia, obtuvo un premio de bronce en la categoría Media del festival de creatividad.

mar 25 junio 2019 04:43 PM

Mas frío — Los consumidores tenían acceso a una plataforma online en la que podían conocer los niveles de riesgo de contagio de gripa en tiempo real en los 32 estados del país. (FOTO: Cuartoscuro/Tercero Díaz)

Zyanya López

@ZyanyaLopezz

Ante la necesidad de información del consumidor y la poca exactitud de los sistemas de predicción del clima, la compañía farmacéutica GSK desarrolló en México ‘Theraflu Tracker’, un modelo que permite conocer el nivel de riesgo de contagio de gripe en diferentes zonas del país. Este proyecto, ejecutado por la agencia Wunderman Thompson Colombia, obtuvo un león de bronce en la categoría Media en el festival de creatividad Cannes Lions 2019.

“Para nosotros que manejamos marcas con estacionalidad invernal, era indispensable que la gente supiera cuáles eran los cambios de clima que le afectaban a su salud. Por eso recurrimos a la inteligencia artificial para prevenir enfermedades respiratorias en los mexicanos”, explica Paola Mainero, jefa de categoría de productos OTC (que no necesitan receta médica) y de innovación.

‘Theraflu Tracker’ fue un proyecto colaborativo realizado entre agencias de México, Colombia, Estados Unidos y Argentina. El equipo de Wunderman Thompson Buenos Aires se encargó de recopilar y analizar ocho años de información proporcionada por la Dirección General de Epidemiología, tres años de datos climáticos de 80 localidades distintas y más de 50 variables como temperatura, nubosidad, viento y humedad.

Con esta información, que les permitió predecir las características climáticas de los 32 estados del país —11 de ellos con una exactitud del 100%—, crearon una plataforma online en la que el consumidor podía conocer los niveles de riesgo de contagio de gripa en tiempo real según la ciudad en la que se encontraban, para que adquirieran los productos de GSK.

Wunderman Thompson Colombia desarrolló y generó las piezas creativas que fueron exhibidas desde septiembre de 2018 en redes sociales y sitios de internet, esto con ayuda de la publicidad programática. En México se encargaron de ‘bajar’ la campaña al nivel del consumidor y gestionar los objetivos de negocio.

“El éxito de la campaña es prueba de la unión que debe existir entre la data y la creatividad. No podemos separarlas, son indispensables la una para la otra. El reto, más allá de ofrecer innovación real a la vida de la gente, es la colaboración internacional. Por eso estamos muy emocionados, porque el resultado fue el reconocimiento en Cannes Lions”, menciona Rodrigo Amozurrutia, jefe de Estrategia de Wunderman México.

Desde el lanzamiento de la campaña, Theraflu alcanzó sus niveles de participación de mercado más altos de su historia: 10% de recordación de marca en la categoría de antigripales y un incremento en ventas internas de 36% en 2018 respecto al año anterior, de acuerdo con cifras de la compañía farmacéutica.

“’Theraflu Trackers’ también generó respuesta hacia la venta de nuestro producto en línea, pues se logró un incremento en ventas digitales de 200%”, dice Verónica Herrera, jefa de Comercio Electrónico y Digital de GSK México.

Esta campaña es la primera que la compañía farmacéutica realiza con ayuda de herramientas digitales. Sin embargo, las voceras de la firma coinciden en que han encontrado la fórmula para fortalecer el vínculo con los consumidores. “Las marcas que no hacen énfasis en temas de innovación simplemente pierden oportunidades. A la gente hay que darle información de valor y productos que mejoren su calidad de vida, de lo contrario se pierde su fidelidad”, refiere Amozurrutia.