La apuesta de Aeroméxico por el marketing in house

“Al final, esto dificultaba tener una estrategia consolidada. Para nosotros, lo más valioso que tenemos es la información que se genera de nuestros clientes en interacciones digitales. Sin embargo, no la conocíamos al 100%”, dice Andrés Castañeda, vicepresidente senior de Mercadotecnia de Aeroméxico.

Entonces tomaron medidas drásticas: terminaron la relación laboral con las agencias, contrataron a 100 personas para formar el departamento de Mercadotecnia de la aerolínea y tomaron el control de la información de sus clientes. Gracias a esta decisión, la firma pudo trabajar en una estrategia de marketing personalizada, que le permitió incrementar sus ventas online 300% en los últimos cuatro años.

Expansión: ¿Qué los motivó a apostar por el marketing in house?

Andrés Castañeda: Una de las razones para hacerlo es que estábamos posicionados como la mejor opción de vuelo para las personas de entre 35 y 60 años. Pero, según un estudio del INEGI y la Secretaría de Turismo, el viajero promedio mexicano tenía 33 años. Nos dimos cuenta de que había una diferencia importante, por lo que decidimos rejuvenecer la imagen de la marca para ser atractivos y relevantes en estas nuevas generaciones.

La única forma de lograrlo era tomar el control, así conoceríamos, de primera mano, las necesidades de los clientes. Después de implementar algunas acciones, hoy podemos decir que la edad promedio de nuestros viajeros es de 36 años. De hecho, en estos últimos cuatro años, la diferenciación, la relevancia, los altos niveles de comunicación y el cumplimiento de promesas es lo que nos ha posicionado en el mercado más joven.

E: ¿Qué ventajas ha traído a la empresa realizar el trabajo internamente?

AC: Gracias a esta decisión pudimos trabajar en una visión de personalización. Una vez que entendimos qué quería nuestro consumidor, fue más fácil satisfacer sus necesidades y mejorar su experiencia. También tuvimos una reducción de 70% en el costo por acción en nuestras compras de publicidad online y duplicamos el número de piezas creativas que realizábamos anualmente.

La realidad es que logramos cumplir, exitosamente, con nuestros objetivos, tanto en la producción de contenido, como en la del negocio. Al darnos cuenta de esto, lo que decidimos también fue traer la parte de publicidad ATL (inversión directa en medios masivos), a nivel nacional e internacional, para fortalecer el equipo creativo.

E: ¿Cómo resolvieron los retos que enfrentaron al tomar esta decisión?

AC: Desde hace cuatro años, cuando empezó esta forma de trabajo, hemos tenido presentes los retos. Por eso, decidimos rodearnos de la mejor gente en el mercado para conformar el equipo interno. Además, seguimos trabajando con externos, por ejemplo, para la producción estamos con Habitant y MediaMonks, eso nos ayuda a conocer las ideas que hay en el mercado.

En Aeroméxico hay personas que se encargan de estar pendientes de lo que sucede en festivales como Cannes, IAB y Effie. De esta forma no nos sesgamos ni pensamos que tenemos la mejor idea, esto sería lo peor que podríamos hacer.

E: Los clientes se acostumbraron a la creatividad de Aeroméxico-Ogilvy, ¿cómo van a mantener este sello publicitario?

AC: El sello de Aeroméxico es la fortaleza de nuestra marca. La relación con Ogilvy nos ayudó a ponerle énfasis a este sello. Llevamos poco más de tres años trabajando con ellos, la relación ha sido más que buena, ha sido un aliado estratégico y comercial que nos permitió rejuvenecer la marca, que era uno de nuestros principales objetivos.

Las campañas que hicimos con ellos nos ayudaron a seguir posicionándonos como la mejor opción en el mercado. Pero ahora nos toca a nosotros seguir construyendo y desarrollando el sello de Aeroméxico: decidimos que la parte creativa también fuera inhouse. Si bien ya hemos hecho varias campañas solos, la primera campaña 360 interna que realizamos es la que acabamos de lanzar ‘Personas que son destinos’.

En esta ocasión trabajamos de la mano de Google porque era una campaña muy ambiciosa, con una idea que nació hace dos años en colaboración y que fue creciendo. Con esta apuesta creativa queremos pasar de ser una empresa que transporta personas a ser una firma que construye relaciones personales.

E: ¿Qué planes tienen para seguir mejorando las experiencias de los usuarios?

AC: Tenemos una segunda campaña para este año. Pero primero queremos ver cómo funciona ‘Personas que son destinos’, para saber si le damos un giro a esta idea o hacemos otra idea innovadora para la segunda mitad del año. De cualquier forma, vamos a seguir apostando por la personalización. Nos hemos dado cuenta de que, a nivel clientes, esto es lo que están buscando.