Así conquistó el aguacate el mercado estadounidense

“En los últimos seis años, de 2013 a 2019, el mercado de aguacate en Estados Unidos creció casi 50% y las importaciones de México se duplicaron, lo que también ha provocado que nuestra participación de mercado crezca a un ritmo de 20 puntos”, comenta Álvaro Luque, presidente de Avocados From México, empresa que promociona el fruto en ese país justo desde 2013.

Uno de los grandes aliados para el crecimiento del aguacate en el país vecino ha sido el show del Super Bowl, que se celebra cada febrero desde hace 53 años en Estados Unidos. Este espectáculo deportivo se ha vuelto un espacio cotizado para que las grandes marcas presenten sus mejores comerciales, con el fin del quedar en la memoria de los televidentes. Este año, logró conectar a sus pantallas a 44.9 millones de hogares, de acuerdo con la firma de análisis de mercados Nielsen.

Y el aguacate se ha beneficiado de ello. Los consumidores latinos, poco a poco, lograron convertir al guacamole, con su ingrediente estrella, en la botana casi oficial del Súper Tazón.

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Por eso, en 2015, cuando la empresa lanzó su primer comercial 'First Draft Ever' en la edición XLIX –en dónde sale una persona emulando a Jesucristo para escoger una especie que identifique a un país y México escoge al aguacate— fue una sorpresa para Avocados from Mexico quedar en segundo lugar en el reporte de Merkle Inc. que reconoce el trabajo de las marcas durante el evento.

Y ha ocupado este puesto durante cuatros años consecutivos, a excepción de que 2018 ganaron el primer lugar. “A nivel digital obtuvimos el segundo lugar en nuestro primer año compitiendo contra Pepsi y Coca Cola”, detalla Luque.

"Los comerciales de Avocados From Mexico son icónicos, muy creativos. Yo creo que la razón por la que han decido anunciarlo en el fútbol americano es porque es el día que más se consume aguacate mexicano en Estados Unidos", comenta Yuri Alvarado, presidente de Alvarado Molina y consejero de Asociacion Mexicana de Agencias de Publicidad. "Es una estrategia muy inteligente, que anuncies tu producto cuando estés presente. La publicidad, al final del día, se trata de relevancia y (aprovechar) el mejor momento".

Este año, la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate (Apeam) registró un total de 120,000 toneladas exportadas para consumir durante el show deportivo, 20% más que la cantidad enviada el año pasado. “El envío lo llevamos haciendo desde 2014 y, desde hace cinco años, llevamos un crecimiento del 100%”, comentó en febrero, coincidiendo con el pico de exportación, Gabriel Villaseñor, presidente de la Apeam.

El primer envío de aguacate a Estados Unidos se realizó en 1997 y, hoy, ese país representa más del 80% de las exportaciones mexicanas de este producto. Desde entonces, se ha logrado incrementar el consumo en ese país de 500 gramos a 3.5 kilogramos per cápita.

Las exportaciones en los últimos tres años no han dejado de crecer: en 2018, la Apeam exportó 903,821 toneladas, mientras que en 2017 fue de 779,609 y en 2016 787, 748 toneladas.

Conquista a la mexicana

A pesar del crecimiento en ese país, la Apeam y Avocados from Mexico aún quieren llegar a más estadounidenses e incrementarán la promoción en fechas importantes, como el 5 de mayo.

“El 40% de consumo de aguacate de Estados Unidos sigue siendo el mercado hispano. Nuestra gran oportunidad es conquistar el 5 de mayo, puede ser más grande que el Super Bowl en cosumo de aguacate. Este año hicimos promoción con Tostitos y otra vez tendremos esta alianza para el año que viene”, especifica Luque.

En Avocados From Mexico, un equipo de 30 personas trabaja con 15 agencias de publicidad de Estados Unidos. La mayoría de los recursos para estos trabajos, un 66%, los obtiene por parte de Estados Unidos a través de la USDA, que apoya con la promoción, y el resto de la Apeam.

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“Queremos seguir creciendo el mercado de una forma ordenada y no queremos que el valor se vaya a caer. Hemos tratado de cambiar la estrategia de mercadotecnia. El Super Bowl va a seguir, pero queremos lanzar un mensaje de valor”, dice Luque.

Apenas la semana pasada, Apeam realizó un acto inaugural de la Casa del Aguacate con la que pretende fortalecer su alianza con Estados Unidos. Para este año, los aguacateros pretenden enviar 925,000 toneladas a Estados Unidos, y en un futuro certificar 32,000 hectáreas en Michoacán para aumentar el envío a ese país.