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Nuestras Historias

La era de marketing basado en la persona ya empezó (¡realmente!)

El replanteamiento de la narrativa de comunicación entre marcas e individuos es imprescindible: AC mcgarrybowen
mié 30 octubre 2019 10:05 AM
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Voces de la experiencia: Miquel Daura y Kohei Washio.

Los protagonistas de los espectaculares emergen de los tableros, se proyectan como hologramas gigantescos e interactúan con los transeúntes. Esta visión de la publicidad del futuro es de “Blade Runner 2049”. Pero, en pleno Siglo XXI, la narrativa comercial no sólo dialoga con las audiencias, sino que ayuda a detectar nuevos caminos de negocio a las empresas que la emiten.

Es el principio de la propuesta de AC mcgarrybowen, firma con una visión de integralidad total que Miquel Daura, su presidente y director general (CEO) describe como: “agencia full-service, cuya forma de trabajo está basada en data storytelling”.

Esto implica que, como método de trabajo: “Toda la planeación alrededor de la marca —sus productos y servicios— puedan transformarse en insights para crear conceptos afines a los productos y a los consumidores”, explica Daura.

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Se refiere a experiencias como la que dio vida a “House of Cards”, la primera serie con la que Netflix rompió el mundo digital… y el análogo, casi a la par de “Orange is the new black”.

Esas productoras recabaron conversaciones reales, alrededor de los campos temáticos que les interesaba abordar, en torno a la actualidad (2013) estadounidense. El resultado fue un parteaguas en el entretenimiento mundial.

AC mcgarrybowen hoy usa ese sistema como referencia en sus propuestas. Así lo señala Kohei Washio, planning director de Dentsu Américas, socio estratégico de AC mcgarrybowen:

Nuestro único objetivo y propósito es ayudar a nuestros clientes a crecer. Eso es todo. Nosotros, como agencia de publicidad, solíamos proponer un ‘enfoque publicitario’ a nuestros clientes, cuando esto era lo suficientemente poderoso como para impulsar el crecimiento a futuro. Ahora ya no lo es, y no podemos limitarnos a ello para lograr nuestro objetivo

Uno de los retos, continúa Miquel Daura, es integrar el concepto de poder creativo con la economía digital que hoy predomina. Washio, por su parte, lo plantea como el inicio de una actualizada fase del marketing one-on-one.

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Washio agrega que si hubiera que elegir uno de los indicadores de la transformación digital en la industria publicitaria, sería un cambio hacia un marketing basado en la persona, pues cada individuo hoy tiene abundante información y opciones disponibles, así que diversifica, constantemente, sus preferencias.

“Aquí nos enfrentamos a la necesidad de personalización y optimización. Podemos aumentar drásticamente la eficiencia y la efectividad del marketing al entregar el mensaje-contenido correctos, a la persona adecuada en el momento adecuado. Creo en el poder de las ventas uno a uno, pero la pregunta es si podemos escalarlo con el poder de los datos y la tecnología. Una era de marketing basada en la persona realmente está llegando”, analiza Kohei Washio.

Se trata de una narrativa publicitaria congruente en un año como 2020 cuando —de acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, BID— las conexiones máquina a máquina (M2) serán 2.5 veces mayores a las que hubo en 2015. Consistente hacia 2025, cuando la economía colaborativa (Airbnb, Uber, etc.) alcanzará un valor casi 24 veces mayor al que tuvo en 2014.

De ahí que AC mcgarrybowen ya integre la Inteligencia Artificial como parte de sus estrategias creativas. Han encontrado oportunidades en la data que se alimenta a partir de distintas interacciones (de persona a persona, de máquina a persona), para crear propuestas a partir de esos hallazgos.

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La base de apoyo de ese expertise se da a partir de su membresía como parte de la familia Dentsu Inc: “En Japón tenemos un gran motor tecnológico que está empezando a dar resultados espectaculares”, señala Daura.

Dentsu Inc es una empresa centenaria en Japón, que hoy revoluciona el mercado publicitario con sus propuestas.

“Esta alianza mcgarrybowen-Dentsu brindará una oportunidad completamente nueva al mercado latino (...) suceden cosas increíbles cuando la pasión latina se encuentra con la innovación japonesa”, afirma Washio.

Todo este trabajo surge desde la nueva área de Innovación en AC mcgarrybowen, donde una red internacional y multidisciplinaria de expertos asesoran a las marcas, ya sea para crear un producto o para reinterpretar su industria.

Este manejo del concepto publicitario es más que pertinente frente a datos como el difundido por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en su “Informe sobre la economía digital 2019”: se prevé que para 2022, el tráfico IP mundial alcance los 150.700 GB por segundo. En 2017 ese tráfico fue de 45.000 GB por segundo.

El crecimiento exponencial se debe a la creciente cantidad de personas que se conectan por primera vez y por la expansión de la Internet de las Cosas (IoT). Daura lo detalla de esta manera:

Adaptaremos esta tecnología existente para presentarle a nuestros cliente soluciones de negocio que no se han planteado: pueden ir desde un servicio nuevo, hasta el posicionamiento estratégico de una industria

Tres pilares para abordarlo
El reto de la comunicación publicitario hoy es sofisticado. Pero es posible afrontarlo bajo estructuras flexibles y escalables, como la formada por AC mcgarrybowen y Dentsu, bajo su área de Innovación.

Kohei Washio lo explica a partir de sus tres ofertas.

Visión. Objetivos claros con perspectivas de largo plazo, como un comienzo cada proyecto con el cliente: “La visión sin ejecución no es nada, y la ejecución sin visión es inútil”.

Producción. Ensamblar al mejor equipo para la producción y gestionar una ejecución continua requiere mucho conocimiento y esfuerzo, pero es fundamental para el éxito. “En el interior de Dentsu tenemos 60,000 especialistas y una red masiva de talentos externos, incluido los ingenieros tecnológicos o socios de innovación. Proponemos el mejor equipo de producción posible”.

Comunicación. Tienes una buena visión, un gran producto, entonces todo lo que necesitas es comunicarlo externamente de la mejor manera. Sin embargo, esto se está volviendo extremadamente difícil. “Sigue siendo un área de negocios realmente importante, y creemos que podemos ser la mejor ayuda”.

Es la integralidad en el servicio a la que Daura ya había aludido en esta entrevista y es el compromiso que absorbe la agencia, además de la velocidad en la toma de decisiones: “Es muy importante ayudar a nuestros socios a moverse rápidamente, ya que la velocidad es uno de los factores de éxito más importantes en este entorno disruptivo”, concluye Washio.

Visión México

La agencia tiene varias propuestas desarrollándose en México. Si bien son de carácter confidencial, Daura adelanta que contribuyen con alguna automotriz para hacer mejoras a sus productos desde el punto de vista del usuario: cómo reinventarse desde su target y sus distintas necesidades de movilidad.

Otro caso, continúa el entrevistado, está en el mundo de la fotografía, para una empresa que afronta el desafío de cómo ubicar sus dispositivos en los próximos cinco años: están en el camino de descubrir un nuevo segmento y cómo posicionarse en él a través de conceptos creativos.

La publicidad del Siglo XXI está hecha para cambiar paradigmas empresariales y de consumo.

“Por eso hoy nuestro trabajo se da con los CMOs (Chief Marketing Officer), no solamente con los brand managers, porque desde el área de Marketing es donde se están tomando las grandes decisiones para los negocios”, anota Miquel Daura.

-¿Cuáles son sus planes, en México, de cara a 2020?
-No hay mejor manera del futuro que basándote, primero en back to basics: para una agencia son fundamentales las buenas ideas y el buen servicio.
Luego, México tiene muchas preguntas en 2020. Nosotros nos enfocamos en que el cliente logre afrontar las incógnitas sociopolíticas que atraviesa, en ayudarle a ser líder en su sector, en lograr su evolución. Ponemos a su disposición todas nuestras herramientas y nuevas capabilities para evolucionar en su comunicación.

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