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¿Qué deben comunicar las marcas para enfrentar la crisis del coronavirus?

En un evento sin precedentes, los líderes tienen que evaluar día a día cuál es la mejor forma de emitir mensajes empáticos, responsables y solidarios.
mié 01 abril 2020 05:00 AM
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En una contingencia, la gente necesita que las marcas se solidaricen, que se pongan en sus zapatos y compartan mensajes empáticos, transparentes y que apelen a la responsabilidad social.

Los colabores de Alsea que estén dispuestos a tomarse una ausencia laboral de 30 días pueden hacerlo, sin goce de sueldo. Así lo anunció la operadora de franquicias como Starbucks, El Portón, Domino’s Pizza, Burger King y Vips el pasado 19 de marzo.

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Este día, la reputación de la firma mexicana se desplomó. En redes sociales, internautas hicieron un llamado para boicotear a la compañía y no consumir ninguno de sus productos. Un día después, la empresa aseguró que su mensaje anterior había sufrido malinterpretaciones.

“Quizá Alsea nunca quiso decir lo que dijo, pero lo hizo con una falta de empatía y de responsabilidad social que las consecuencias serán un alejamiento de la marca por parte de los consumidores y el rechazo. No hay una campaña de comunicación que logre superar un error de este tipo”, asegura Carlos Herrero, fundador y presidente de Extrategia Comunicación y Medios.

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A pesar de esto, el especialista en comunicación corporativa le recomienda a la compañía hacer lo contrario a lo que informó que realizaría (reducir el presupuesto del área de marketing y comunicación), ya que en esta contingencia el consumo puede disminuir, pero los mensajes que las marcas tengan para decir a la gente van por encima de cualquier coyuntura.

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Comunicar adecuadamente

Roberto García, especialista en comunicación, relaciones públicas y marketing de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, menciona que el gran error que cometió Alsea –y que es muy frecuente durante las crisis– es la falta de definición de audiencias. “Es diferente el mensaje que deben dar las firmas a sus colaboradores, a sus proveedores, a sus inversionistas y a sus consumidores. Nunca puede ser la mismo porque entonces creamos confusión y, ahí sí, se malinterpretan las cosas”, refiere.

Pero el mensaje es la parte final de la estrategia de comunicación. Previamente, explica Pilar Torres, directora de crisis y riesgos de LLYC México, es indispensable monitorear cómo evoluciona el tema de coyuntura para tomar decisiones acorde a las necesidades de ese momento. Es importante activar un plan de contingencia, sin embargo, en el caso del coronavirus a las empresas les toca planear con diferentes escenarios mapeados, ya que este evento no tiene precedentes y se tiene que evaluar día a día. Además, es necesario humanizar la crisis.

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Herrero señala que es algo que hizo bien Cinemex el día que, además de anunciar el cierre de sus sucursales en México para evitar la propagación del coronavirus, informó que donaría los alimentos perecederos de los complejos de entretenimiento al Banco de Alimentos de México, organización que ofrece comida a familias, comunidades e instituciones nacionales que la requieren.

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“Cinemex logró emitir un mensaje con los tres elementos básicos de la comunicación durante una crisis: empatía, transparencia y apelando a la responsabilidad social”, asegura. “La empresa se puso en los zapatos del consumidor, le dijo exactamente a dónde irían las donaciones y, lo más importante, demostró que también se preocupa por sus colaboradores”.

Compañías como Sonora Grill, McDonald’s y Grupo Modelo también han lanzado un buen mensaje. La empresa gastronómica, que cuenta con 55 sucursales en el país, fue la primera en anunciar el cierre de sus unidades para asegurar el bienestar de sus consumidores y trabajadores. Además, informó que estos últimos tendrían asegurado el 100% de su salario a pesar del paro de labores.

La cadena de restaurantes de comida rápida, McDonald’s, apeló a la empatía al modificar su logotipo y separar los arcos amarillos que forman la letra M para promover el distanciamiento social. La firma utilizó el lema ‘separados por un momento para que siempre estemos juntos’. “Estas acciones son las que vuelven leales a un cliente”, asevera Herrero.

Mientras que Grupo Modelo anunció la donación de 300,000 botellas de gel antibacterial, el cual ha sido elaborado con el alcohol que utilizan para producir la cerveza Corona Cero. Para la directiva de LLYC México, este tipo de mensajes, con un énfasis en la responsabilidad social, son aquellos que aportan valor a la sociedad en medio de una contingencia sin caer en lo publicitario.

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Retos del coronavirus

Los expertos consultados coinciden en que la crisis del coronavirus no tiene precedentes y, por lo tanto, no se le puede comparar con ninguna otra contingencia sanitaria. “Claro que el sismo de 2017 y la influenza de 2009 fueron situaciones complejas, pero nada ha sido igual a lo que estamos viviendo ahora”, dice Pilar Torres.

Por eso, las empresas que demuestren tener una alta capacidad de respuesta son aquellas que van a sobrevivir a la contingencia y que se van a posicionar en el top of mind de los consumidores. De acuerdo con Roberto García, estas firmas son, además, las que están sobresaliendo en medio de la saturación de información.

“Este momento es clave, ya que se va a demostrar cuáles son las marcas valiosas y cuáles las débiles, las que realmente se preocupan por los consumidores y las que solo están encontrando maneras de que ingrese capital a su compañía. ¿Cuáles serán las más empáticas?”, se cuestiona el fundador de Extrategia Comunicación y Medios.

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