La reputación supone 63% del valor de mercado de una marca

De acuerdo con Gail Heimann, CEO y presidenta de la empresa responsable de la investigación, que consultó a 2,227 ejecutivos de 22 países, mantener una buena reputación corporativa contribuye significativamente al éxito de una compañía, por lo que cada vez hay más líderes que trabajan para evitar el desgaste de la imagen empresarial.

“Hoy, la reputación y el valor de la marca es lo que más importa de las organizaciones, ya que las vuelve más atractivas en el mercado”, explica Rafael Gárate, director general de la agencia de comunicación y relaciones públicas Percepción e Imagen.

“Pero no se trata solo de cómo perciben a las empresas en el exterior, sino también a sus líderes. Este valor intangible está teniendo un gran impacto que es necesario que las cabezas de las organizaciones se comprometan con un buen comportamiento”, agrega.

Según ‘The state of corporate reputation in 2020’, el 58% del valor de una empresa es atribuido a la reputación del CEO. Por lo que 91% de los directores generales afirma que mantener una buena imagen es importante dentro de su comité organizacional.

Para Alan Luviano, director de comunicación corporativa en la compañía de comunicación y relaciones públicas LLYC, existe una convicción visible en el CEO de la empresa por gestionar positivamente la reputación, pues es la persona que hasta ahora ha tomado el rol decisivo.

“La alta dirección tiene un papel relevante en la construcción de la visibilidad de las empresas, por eso no es suficiente con hablar y comentar lo que se hace en la compañía, es necesario que se actúe. Si no lo hace, no solo se corre el riesgo de perder credibilidad, sino también de hundir a la marca”, asegura Amanda Berenstein, directora general de Weber Shandwick México.

Qué impacta en la reputación

La reputación de una compañía es influenciada por múltiples factores. Según el estudio, son 23 los que entran en juego y pueden hacer que una empresa pierda o gane en términos de imagen corporativa.

Pero, en general, hay tres factores que funcionan como elementos clave y merecen un cuidado especial. Según el 63% de los encuestados por Weber Shandwick se trata de la calidad de los productos y servicios que ofrece una firma, para el 63% se trata del nivel de los empleados y para el 61% del servicio de atención a clientes.

“Estas son las piezas que, si no se cuidan, desencadenarán un grave error”, dice Berenstein.

Por eso, a la hora de prevenir una crisis las empresas no pueden centrarse en un solo factor. De acuerdo con Luviano, ya no se trata solo de un desarrollo tecnológico, de generar estrategias para comunicar las acciones de responsabilidad social o de asegurar la presencia global.

“Las cosas se han modificado y cualquier acciones se volvió importante a la hora de establecer una buena reputación. Esto es una composición de diversas áreas que hoy va de la mano con innovación, pero sin dejar de lado los números del negocio ni mucho menos a los consumidores, porque son ellos los primeros que salen a defender a las organizaciones y que son capaces de dar el beneficio de la duda”, agrega Rafael Gárate.

Prevenir antes que lamentar

A pesar de toda la atención que la alta dirección le está dando al tema reputacional en el mundo, todavía hay crisis que no se predijeron a tiempo. Según el estudio de Weber Shandwick, el 76% de los ejecutivos encuestados dijo que una de las crisis que experimentó en el último año pudo haberse prevenido.

“La esperanza no es una estrategia”, dice Amanda Berenstein. Para la directiva y experta en comunicación, lo que deben eliminar los directores generales de la compañía es la espera, pues la reputación es una construcción de acciones y no un valor que se gana al evitar caer en provocaciones.

“No puedo esperar a que todo lo que no hago resuelva mis problemas y enojarme cuando esto no pasa. Necesitamos emitir mensajes potenciales, que generen una fuerte comunicación que sirva como barrera para evitar crisis”, menciona Luviano. “Y, en caso de que no se pueda, entonces estar preparados con un plan, no hacerlo cuando ya todo el mundo se vino encima”.