El 92% de los consumidores quiere escuchar a las marcas durante la contingencia

Daren Poole, director creativo global de Kantar Insights, dijo en un webinar organizado por la empresa que, en estos momentos de incertidumbre, las marcas se están cuestionando sobre si es oportuno invertir su dinero en anuncios publicitarios o retirar su gasto temporalmente, cuestionamiento que solo tiene una respuesta:

“Todos necesitamos comprar cosas y recordatorios de que la vida, eventualmente, volverá a la normalidad (…) A pesar de que estamos distanciados socialmente, aún podemos ver anuncios, no solo para consumo, sino como una forma de entretenimiento para las personas. En momentos como estos, la gente necesita poder decir ‘el anuncio me hizo olvidar mis preocupaciones mientras lo veía’”, indica Poole.

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Aunque las marcas tienen que ser cautelosas con la información que emiten, ya que los consumidores tienen ciertas expectativas sobre los mensajes que van a compartir en tiempos de crisis.

En el estudio ‘Covid-19 Barometer’, que recopila las respuestas de más de 35,000 consumidores en todo el mundo, se indica que para 78% de las personas es importante que las firmas generen información que las ayude en su vida diaria, a 75% le gustaría escuchar lo que las compañías hacen en estos momentos y 74% espera que no exploten la crisis.

Las marcas deben usar un tono tranquilizador y ofrecer una perspectiva positiva, así como comunicar bien sus valores, recomendó Jane Ostler, jefa global de medios de Kantar Insights, quien también participó en el webinar.

De qué hablar

En medio de la contingencia por el Covid-19, la directiva indicó que es bueno concentrarse en las cosas importantes, por lo que los anuncios de comida y entretenimiento son útiles. Sin embargo, los comerciales de vacaciones o vuelos no son nada apropiados.

“Las necesidades públicas son diferentes en estas crisis, cualquier cosa que les llame la atención sobre lo qué es útil o dónde obtener artículos esenciales es bueno, pero anunciar productos de lujo, innecesarios o cosas que no se pueden comprar ahora mismo no tiene sentido”, refirió Ostler.

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“No es el momento de que los fabricantes de papel higiénico emitan sus comerciales alardeando de su papel… especialmente cuando no se puede encontrar ninguno”, agregó.

En este sentido, Daren Poole ofreció seis consejos creativos para que las marcas emitan mensajes coherentes y acorde a las necesidades de los consumidores:

1. No es necesario hacer referencia al coronavirus.

2. No hay que ser obsesivos sobre el distanciamiento social

3. No es necesario evitar el humor, pero hay que manejarlo con cuidado

4. Hay lugar para emitir mensajes de funcionales de productos para algunas marcas

5. Es necesario continuar con la construcción de marca

6. Hay que ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero repetir más de lo mismo

Finalmente, Jane Ostler dijo en Kantar realizaron una prueba teórica que determinó que la reducción del gasto publicitario durante la crisis tendría un impacto del 13% en las ventas a largo plazo, lo que dificultaría su recuperación en el mercado. “La salud de la marca se vuelve vulnerable cuando las empresas dejan de hacer publicidad”, concluyó.