La epidemia del coronavirus (Covid-19) está representando un gran desafío a nivel mundial, tanto a nivel económico, político y comercial, como en las relaciones humanas. En este escenario, las marcas tienen el poder y la responsabilidad de ayudar a combatir este desequilibrio.
Por eso, las agencias de publicidad BBDO España, Bombay México y Bartle Bogle Hegarty (BBH) en Reino Unido lanzaron documentos informativos que tienen como propósito compartir ejemplos e instrucciones sobre cómo deben actuar los líderes de marketing de las empresas ante esta crisis sanitaria.
Éstas son las cinco acciones más importantes que deben implementar las marcas, durante los próximos meses, para superar la contingencia del coronavirus a nivel mundial:
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La acción más inmediata, antes de emitir un mensaje o generar una campaña de comunicación, es prestar atención a lo que la gente está sintiendo y cómo está actuando. De lo contrario, la marca parecerá oportunista y grosera. De acuerdo con los especialistas de BBH, los anunciantes van a querer seguir operando, por eso es importante que se formulen algunos cuestionamientos previos.
“¿Algo de nuestra comunicación actual molesta a los consumidores? ¿Estamos tomando decisiones (como aumento de precios) que pueden ser juzgadas en un futuro? ¿Lo que vamos a ofrecer realmente ofrece respuestas a lo que la gente pregunta en redes sociales? Estas son algunas de las preguntas que el equipo de marketing tiene que responde para evitar que las acciones fracasen”, explican desde la agencia británica.
En esta situación de emergencia, el nosotros debe prevalecer encima del yo. Por eso, BBDO España recomienda a las marcas apoyar a la sociedad de forma activa y constante, esto significa utilizar su posición de poder y liderazgo en el mercado para demostrar compromiso. Tal y como lo hizo Mercadona, la cadena de supermercados en el país europeo, que incrementó 20% el sueldo a sus empleados en marzo por su exposición al coronavirus.
Estas acciones no le van bien a cualquiera. “Si tu marca no tiene un rol relevante en el desarrollo de esta situación, no debe sentirse obligada a decir algo”, se explica en el documento de la agencia con sede en España. “Las marcas no deberían decir ‘compra más de mis máscaras, compra más de mi gel de manos’. Puede provocar una imagen negativa de que se están aprovechando de la situación”.
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En medio de la contingencia, los consumidores necesitan tranquilidad. En ese sentido, las marcas tienen la obligación de proporcionar información verídica, confirmada y que, más allá de replicar datos sobre la magnitud de la pandemia, ofrezcan soluciones y alternativas para evitar los contagios.
“El marketing que resuena emocionalmente y responde a las necesidades es más efectivo. Recomendamos comenzar el proceso de planificación de una nueva estrategia por coronavirus basada en las nuevas exigencias de los clientes. Las marcas pueden abordar, primero y con audacia, alimentos, servicios básicos, recursos de seguridad familiar y el sentido de pertenencia. Después, con más cuidado, hablar sobre comunidad, autoestima, confianza, productividad, aceptación y experiencia”, se lee en el documento de la agencia BBH.
Si las marcas tienen productos o servicios que realmente pueden auxiliar a las personas, hay que usarlos. “Las marcas tienen que preguntarse cómo pueden ser de ayuda durante esta crisis, en lugar de cómo van a sacar provecho de ella. Sabemos que tu marca puede tener algo útil para ofrecer en estos momentos. Si no es así, entonces no te precipites”, expone el contenido compartido por Bombay México.
Asimismo, la gente va a necesitar respuestas claras e inmediatas. Como marca, la responsabilidad está en ofrecer soluciones de accesibilidad para seguir siendo relevantes y continuar formando parte de la vida de los consumidores. El problema actual está en el acceso. Ahora que la gente está en casa, las miradas van a ser para las empresas que sí cuenten con esta opción de entrega a domicilio.
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Claramente hay una necesidad de urgencia e inmediatez y hay que pensar y actuar rápido. Pero esto no significa que todas las marcas deban apresurarse. De hecho, en BBDO España recomiendan ir un paso atrás y pensar en el mediano y largo plazo, no solo en el corto.
“Debemos considerar cuando es el momento adecuado para las grandes comunicaciones de marca, puede que tengamos que esperar un poco en vez de precipitarnos (…) En general, todos tenemos que pensar de manera diferente y enfocar el trabajo de una forma nueva, siempre permaneciendo cerca de nuestros consumidores”, se lee en el documento de la agencia española.
Finalmente, desde Bombay México piden a los profesionales del marketing centrarse en los consumidores y evitar caer en el egocentrismo. “No es el momento de hacer ‘trucos’ publicitarios, buscar los premios, ni de promover el que algún medio publicó la idea que generaste durante la crisis. No son tiempos para la autopromoción, sino de utilizar nuestro poder creativo al servicio de la sociedad”, se expone en el documento. “Se trata de la gente, no de nosotros”.
