El coronavirus (Covid-19) obligó a 81% de las marcas a parar o aplazar las campañas publicitarias que tenían planificado lanzar durante el año. Pero las empresas no se quedaron con los brazos cruzados, ya que 79% de ellas decidió crear mensajes que responden a las nuevas necesidades del mercado en medio de la crisis sanitaria, según un estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés).
El documento, que expone los resultados de encuestas realizadas a 32 empresas afiliadas a la federación, con un gasto anual de marketing de 60,000 millones de dólares y de 10 sectores distintos, revela que 34% de las compañías multinacionales retrasó uno o dos meses sus campañas publicitarias, 28% decidió hacerlo por un trimestre completo y 13% prefiere esperar medio año antes de lanzar alguna estrategia al mercado.
Pero, al mismo tiempo, 50% de las empresas ya empezó a ejecutar una nueva campaña dirigida directamente a los consumidores de sus productos o servicios para hacerle frente a la crisis por el coronavirus, mientras que 29% está planeando comenzar en el corto plazo.
A pesar de estos cambios que están haciendo, el estudio de la WFA refiere que 57% de las marcas van a reducir sus presupuestos de marketing y solo 32% los dejará intactos.
“Ante las enormes limitaciones en los negocios, estamos presenciando marcas que se movilizan con empatía y utilidad en una escala nunca vista hasta ahora. Están adoptando enfoques muy humanos, a menudo valientes, para apoyar a la sociedad en un momento de extrema necesidad”, explica Stephan Loerke, CEO de la WFA.
En estos momentos de crisis y de cambios, las marcas no son las únicas que están respondiendo de una manera dinámica. De hecho, las firmas que están detrás de los mensajes empáticos y solidarios que las compañías están emitiendo son las agencias de marketing y publicidad.
Para Omar Fabián, vicepresidente de Only If, la pandemia se ha convertido en una oportunidad para las compañías creativas, no necesariamente en la demanda de trabajo (esto podría ocurrir en las agencias especializadas en plataformas digitales, que son las de mayor audiencia en este momento), pero sí en la manera de actuar ante una contingencia.
“Primero, nos alienta a trabajar mucho más rápido, a resolver de inmediato. Segundo, nos da la oportunidad de ayudar a nuestros clientes a emitir acciones o una comunicación que ayude a solucionar problemas del mercado en situaciones de crisis. Y, tercero, nos obliga como industria a dejar de lado la creación de campañas que tengan como objetivo ganar en festivales y, en su lugar, concentrarnos en la solidaridad y empatía”, asegura Fabián.
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Pero, ¿necesariamente hay que comunicar? Hernán Cerdeiro, fundador de la agencia AnuGivenDay, dice que no. Incluso, si no es necesario, la solución sería esperar a que la gente entienda el contexto en el que estamos viviendo y se vuelva receptiva. El directivo asevera que es mejor ser cautos y quedarse callados, ya que un mensaje mal manejado o malinterpretado puede ser contraproducente, a pesar de las buenas intenciones de las marcas.
Julio Pedrazuela, director de la firma The Cocktaill Analysis en América Latina, está de acuerdo en que a corto plazo la cautela es la mejor aliada de los anunciantes. Pero, si la marca se decide a decir algo en medio de la contingencia, entonces tienen que asegurarse que su propósito como empresa está bien comunicado y que el mensaje coincida con la acción, es decir, si se habla del bienestar de las personas, entonces que demuestren su preocupación cuidando a sus colaboradores.
“Yo veo este momento como una oportunidad para que las marcas reflexionen sobre qué rol tienen en la sociedad, no solo en temas de publicidad, sino en el valor que están generando en el mercado y en lo que quieren comunicar”, expresa Karo Gómez, social media manager de Together W/. “Las personas quieren marcas que las apoyen, no que les vendan, esto tiene que quedarle claro a las empresas”.
