Debido a la contingencia sanitaria y la 'sana distancia' impuesta para evitar la propagación del coronavirus (Covid-19) en México, el Grupo MYT –operador de Moshi Moshi, La Crêpe Parisienne, La Imperial, Cocina Abierta y Robata– inició la campaña de crowdfunding en la plataforma Donadora para recaudar fondos y repartirlos en partes iguales entre los 332 meseros que trabajan en la compañía restaurantera, y asegurar sus propinas durante la cuarentena.
En Bissú, la marca mexicana de productos de belleza, se implementó una estrategia de marketing digital para permanecer cerca de los consumidores, después de cerrar sus establecimientos físicos en seguimiento a las indicaciones sanitarias. Incrementó su presencia en redes sociales y apostó por el contacto en vivo con los usuarios a través de tutorías y clases virtuales con expertos en la industria.
Estas acciones son el resultado de la ejecución de The Never Finished Framework, una metodología creada por la agencia de publicidad FCB México para asegurar la presencia, visibilidad y utilidad de las marcas en medio de la pandemia del coronavirus.
“Esta metodología responde a las nuevas necesidades del mercado de manera ágil y eficiente, para que las marcas puedan ayudar a los consumidores y, a su vez, reaccionar de manera correcta durante la crisis y después de ella, pues habrá diferentes cambios en la manera en que ahora interactuamos con la audiencia, debido un nuevo comportamiento de su parte”, explicó en una conferencia virtual Eric Descombes, CEO y presidente de FCB México.
El ejecutivo mencionó que su objetivo, como agencia, es generar ideas creativas que se adapten a los contextos. Y, en este momento, 65% de los consumidores está respondiendo a las marcas que se involucran en el tema del Covid-19, por lo que sus clientes entendieron que crear acciones en esta crisis les permitirá volver a la “nueva normalidad” con más fuerza.
“Hay gran incertidumbre, por eso es un muy importante que estemos escuchando a la gente y viendo cómo se lleva a cabo la crisis. Lo que prevemos es que de mayo a junio haya mucha tensión, para julio una transición, octubre a diciembre se empieza a reactivar todo, pero hay que monitorearlo porque la conversación va a ir cambiando”, mencionó Arleen Holden, vicepresidenta creativa y de estrategia de datos en FCB México.
En este contexto nació The Never Finished Framework, metodología que ayuda a las marcas comunicar eficientemente en cinco pasos:
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Cualquier acción parte de la base de la marca, de su propósito. En este primer paso, explicó Rocío Fernández, vicepresidenta de estrategia de negocios en FCB México, el equipo de la agencia –junto a sus clientes– identifica y reconocen cuál es la columna vertebral que facilita los pasos a dar.
Se trata de ubicar los fundamentos de las marcas, sus ideales, lo que la hace distintiva en el mercado para que, a partir de esto, se empiecen a construir bases nuevas y más solidas.
Por otro lado, también es necesario tener información correcta sobre los consumidores: qué piensan, cuáles son sus necesidades, los nuevos hábitos que desarrollaron y que ahora son parte de su vida cotidiana.
Para lograrlo, Fernández detalló que se realiza un estudio de tendencias por categoría y mercado, además de que se monitorean las conversaciones que hay alrededor de la marca para identificar palabras y conceptos clave, esto con la idea de tener una mayor visibilidad respecto a las ideas que se deben explotar.
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Con la información obtenida en los puntos uno y dos, el equipo de la agencia se sienta con sus clientes para trabajar en una nueva definición de las marcas. Aquí se construye una estrategia de contingencia que va a redefinir el rumbo de las empresas.
“Tenemos que lograr que se vuelvan más pertinentes una vez que obtenemos datos de la compañía y de su público. Identificamos cuáles son las etapas en las que hay más barreras y ofrecemos soluciones que no son para un periodo, sino que también funcionan para cuando regresemos a la ‘nueva normalidad’”, explicó la vicepresidenta de estrategia de negocios en FCB México.
En el paso cuatro se explota lo que define a las agencias: la creatividad. Es el momento en que el talento transforma estrategias en acciones que ayudan a reforzar la relación entre marca y consumidores. En la agencia liderada por Eric Descombes, además de los colaboradores habituales, recurren a Cambas, una plataforma de innovación colaborativa en la que más de 150,000 creativos exponen proyectos.
“Este grupo de profesionales ya está acostumbrado a trabajar remotamente. Lo que hacemos es subir un brief y esperar a que los creativos compartan ideas. Después, el talento de la agencia cura el contenido y aseguramos que el cliente tenga más opciones sobre la mesa. Posteriormente, las llevamos a la realidad”, detalló Descombes.
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Por último, se asegura que las ideas construidas nunca tengan un final y siempre se sigan fortaleciendo. Por eso, se está en trabajo constante con los clientes y el equipo creativo para desarrollar procesos de continuidad que fortalezcan la relación de las marcas con los consumidores.
Se trata de una evaluación y monitoreo continuo para alimentar el camino de las empresas, mitigar riesgos y generar estrategias para salir adelante. Aquí, en esta última fase, la renovación es crucial para continuar vigente en el mercado.
“Esta metodología está diseñada para convertirse en un proceso dinámico y adaptable, permitiendo aprendizajes constantes (…) Estamos preparando a las marcas para una nueva realidad, donde los consumidores están cada vez más comprometidos y las herramientas digitales se apoderaron del mercado”, concluyó Descombes.
