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En la industria publicitaria, el aborto todavía es un tema tabú

Hay agencias que se han arriesgado a tocar el tema en un país donde la interrupción del embarazo es ilegal. Pero, ¿lo están haciendo correctamente?
mié 27 mayo 2020 05:00 AM
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Para los expertos, algunas campañas promueven figura de la maternidad como algo sublime frente a la decisión de no tener hijos.

En una industria que tradicionalmente se ha caracterizado por perpetuar los estereotipos de género, normalizar la violencia y sexualizar el cuerpo de las mujeres, han empezado a surgir algunas campañas que promueven el derecho que tienen las mujeres a la interrupción del embarazo.

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Para Claudia Pedraza, investigadora de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle, que en publicidad se toquen estas temáticas no solo habla de un cambio de mentalidad, sino también de la responsabilidad que tiene la industria de erradicar los elementos que contribuyen a la violencia de género. Más, en un país en el que todavía es ilegal abortar.

En México, solo dos de los 32 estados han despenalizado la interrupción del embarazo, Ciudad de México y Oaxaca. En los últimos cinco días, esto fue negado en un par de entidades: el 21 de mayo, los legisladores de San Luis Potosí decidieron no modificar el Código Penal de la entidad para legalizar el aborto. Mientras que el 26 de mayo, en Guanajuato, la propuesta fue desechada y declarada improcedente.

La agencia de publicidad Archer Troy es una de las que ha decidido hablar sobre el tema. Junto a la Fundación Marie Stopes México, que se encarga de promover la educación sexual y reproductiva y de acompañar a las mujeres que deciden interrumpir su embarazo, crearon la campaña publicitaria ‘Hoy No’.

En el video de poco más de dos minutos, que fue difundido el Día de las Madres en plataformas digitales, se cuenta la historia de una joven que agradece a su madre haberla acompañado y apoyado en cada una de sus decisiones de vida, que incluye la de no tener un hijo por imposición.

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“Hablamos de manera honesta sobre la Interrupción Legal del Embarazo (ILE), sin generar un juicio al respecto, simplemente difundiendo el derecho de la mujer a elegir”, explica Miguel Ángel Arciniega, vicepresidente creativo de Archer Troy.

Un tema tabú

Durante los tres años que Archer Troy lleva trabajando con la Fundación Marie Stopes, ambos equipos se han enfrentado a los comentarios negativos de los usuarios y hasta de su propia familia. Arciniega dice que no ha sido fácil trabajar en temas que son considerados tabú en una sociedad conservadora. Sin embargo, realizar este tipo de proyectos es una forma de aportar un granito de arena para concientizar a la sociedad.

Lee más: La campaña que muestra los dos lados del debate sobre el aborto en Argentina

“Nos encanta apoyar a la causa”, expone Mariana Torrijos, grouper de cuentas en la agencia de publicidad. “Trabajamos en referencia a la educación sexual y reproductiva, así como empoderando a la mujer respecto a la libertad que tiene para elegir sobre su cuerpo. No es fácil que este tipo de mensajes sean tan bien recibidos por la sociedad, por eso nos gusta presentarlo con fuerza y de forma contundente”.

Pero hay que tener cuidado en la forma en la que se transmiten estos mensajes. Claudia Pedraza recomienda prestar atención a dos cuestiones. La primera tiene que ver con sumarse a diferentes esfuerzos sociales solo para comercializar un producto. Promover los derechos de las mujeres como una mercancía simbólica que sirva para vender no es el objetivo.

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“Hay que tener claro que unirse a un movimiento social, adoptar un eslogan y promover una ideología no debería ser una estrategia comercial. Aunque regularmente así funciona”, expresa la académica.

En 2014, la compañía de medios digitales SheKnows realizó un estudio en Estados Unidos en el que concluye que el tratamiento de la mujer en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza real de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.

Lee más: Las marcas adoptan el feminismo ¿por convicción o por negocio?

Y el otro tema tiene que ver con asegurarse de erradicar cualquier estereotipo alrededor de la mujer. “En la campaña ‘Hoy No’ es pertinente el mensaje que lanzan desde la institución, pero deben tener cuidado de que sus discursos sobre la maternidad sean congruentes. Por un lado se habla de una mujer que ejerce su derecho a decidir sobre su cuerpo, pero por el otro de una mujer que se sacrifica y que hace todo lo necesario por el bienestar de sus hijos”, indica Pedraza.

Para la experta en marketing, la campaña promueve la figura de la maternidad como algo sublime frente a la decisión de no tener hijos. “No podemos cuestionar la decisión de ser madre, por eso no hay que replicar estereotipos y, desde la publicidad, contribuir a la realidad de las mujeres que tienen hijos”, aconseja.

¿La industria educa?

Esto no significa que las agencias de publicidad, ni las marcas, ni las fundaciones tengan la labor de educar al consumidor final. Mariana Torrijos dice que esto es obligación del Estado, pero asegura que generar anuncios publicitarios sí conlleva una responsabilidad, al menos la de transmitir el mensaje correcto.

Además, no es labor de los creativos juzgar los proyectos, sino elaborarlos. En este sentido, Rodrigo García Saiz, productor y fundador de Central Films, productora que elaboró la campaña ‘Hoy No’, dice que la única persona que puede decidir sobre el cuerpo de una mujer es ella misma, por lo que él, junto a su equipo, solo se encargaron de revisar el guión y trabajar en su desarrollo.

Lee más: Las marcas con sesgo de género valen 9,000 millones de dólares menos

“Como lo hacemos con cada proyecto. Leemos el guión, si nos gusta la idea le entramos y nunca nos cuestionamos o juzgamos el motivo de la campaña. Para nosotros es un comercial como cualquier otro”, refiere.

Finalmente, la académica de la Universidad La Salle hace un llamado a las agencias de publicidad para incorporar una perspectiva de género en sus proyectos. Y no solo por una acción social, sino por el negocio mismo.

Según el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’ elaborado por la consultora Kantar, las marcas que siguen empeñadas en representar con sesgos machistas a las mujeres valen, en promedio, 9,000 millones de dólares menos en comparación con aquellas que mantienen un equilibrio de género.

“Es un tema de ser congruente y emitir mensajes con valor”, concluye.

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