La publicidad digital supondrá en 2020 más de la mitad del gasto de anunciantes

Este será el primer año en el que la publicidad digital atraiga más de la mitad de la inversión frente a la tradicional, lo cual se esperaba sucediera hasta 2021, según Jonathan Barnard, jefe de Previsión de Zenith, firma de análisis que pertenece al grupo Publicis.

“El coronavirus obligó a las marcas a adoptar la publicidad digital mucho más rápido de lo esperado e hizo que la transformación digital de las empresa fuera más urgente que nunca”, menciona el experto.

El pronóstico que se hizo para este año está por encima del 49.5% que se estimó a finales de 2019. Además, se prevé que crezca a 54.6% en 2022, debido a que no se espera que el gasto regrese a los medios tradicionales una vez que se recupere el mercado.

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En América Latina, los anunciantes también han reconocido el potencial de la publicidad digital, principalmente en México. Una encuesta realizada por la consultora Scopen, a 166 empresas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México, reveló que en este último país la inversión en medios online creció, mientras que en el resto de naciones disminuyó.

“Las marcas en México entienden la importancia de lo digital. Sí redujeron su gasto en medios tradicionales, pero lo compensaron invirtiendo en online. Se han dado cuenta que es un mercado en crecimiento y es donde eligieron destinar sus recursos”, explica César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora Scopen.

El líder de la consultora de la industria del marketing y la publicidad dice que esta apuesta habla de un sector evolucionado, por lo que digital será un medio que lidere las inversiones en los próximos años, tal y como ha sucedido en mercados más avanzados.

La caída de los tradicionales

De acuerdo con el análisis elaborado en Zenith, el gasto en publicidad se reducirá 9.1% a nivel mundial. En México esta cifra ascenderá a 11%, y serán los medios tradicionales los que van a protagonizar el descenso.

El cine y el out of home son los más afectados, con una caída de 57% y 37%, respectivamente. Le siguen la radio con una reducción de 24% en inversión, la televisión con 14% y la publicidad en revistas con 6%.

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A nivel global, las cifras cambian. El gasto en cine cayó 51%, en out of home el descenso fue de 25%, la publicidad en revistas experimentó una reducción de 20%, la radio de 12% y la televisión de 11%.

César Vacchiano menciona que uno de los segmentos que mayor impacto ha tenido por la pandemia del COVID-19 es el BTL (Below The Line), en el cual casi 90% de los anunciantes de América Latina retiró su inversión durante la contingencia sanitaria. Solo 8% la ha mantenido estable.

“En México, la reducción ha sido más significativa que en el resto de los países que analizamos, 68% de las marcas retiró su inversión, a comparación de 48% de otros países”, dice el líder de Scopen. “Ha sido un gran impacto el aislamiento, las activaciones y el marketing presencial desapareció por completo. Incluso, ahora que ya vemos gente fuera, esto no sucede, hay mucha precaución”.

Esto implica una evolución inminente por parte de los anunciantes. Vanessa Garza, directora ejecutiva de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro), explica que se ha vuelto esencial entender y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores, conforme avanza la pandemia en el país, lo que ha permitido desarrollar nuevas formas de cautivarlos.

“El marketing de precisión es la clave del desarrollo futuro de las marcas. La capacidad de combinar estratégicamente tecnología y datos para entender a los nuevos consumidores, conectar con cada uno de ellos de forma particularizada y aprender de los resultados medidos, es la esencia del marketing de los próximos tiempos”, agrega Jordi Oliva, CEO de Zenith México.

Pero Garza asegura que no existe un sustituto total de las experiencias presenciales. Si bien, temporalmente va a cambiar la forma en que las marcas se conectan con los usuarios, a la larga la gente va a exigir el contacto humano, lo cual también deberá evolucionar.

“Hoy, en esta situación, la tecnología claramente es un gran aliado que incluso ha permitido operar sin fronteras. Se ha vuelto una enorme ventana de oportunidad para llegar a donde los anunciantes no estaban antes. Pero la socialización en persona es relevante. La gente está ávida de experiencias, de regresar a la vida que tenía antes y esto no se los podemos negar”, concluye la directiva de Amapro.