Marcas de Latinoamérica prevén la vuelta de la inversión publicitaria en 6 meses

Las 166 empresas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú sondeadas por la consultora de la industria del marketing y la publicidad coinciden en que agosto será el mes en que empiecen a destinar recursos a las estrategias publicitarias, por lo que el auge vendrá durante el primer trimestre de 2021.

De este grupo de anunciantes, 85% declaró que su gasto publicitario se redujo desde el inicio de la contingencia sanitaria –poco más de la mitad tuvo que recortarlo hasta 30%–. 12.1% lo mantuvo estable y 3% asegura que lo incremento, principalmente en medios digitales.

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Esta decisión tomada por las marcas difiere mucho de las necesidades de los consumidores. Francisco Rodríguez, vicepresidente creativo de la división de insights de Kantar México, explicó que solo 3% de los mexicanos considera que las marcas deben detener su inversión publicitaria en momentos de crisis

“Las marcas deben hablar, solo deben tener cuidado, pues 64% de las personas cree que antes de promocionar sus productos, las empresas deben ofrecer una perspectiva positiva, informar sobre los esfuerzos que están realizando para enfrentar la situación y visibilizar sus valores”, detalló el experto.

Digital, la clave del crecimiento

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, aseguró que la recuperación de las inversiones publicitarias estará liderada por las plataformas digitales, tanto en la generación de contenido como en la compra de medios.

Con esto coincide Luis López, vicepresidente de marketing para el norte de Latinoamérica de Whirlpool. “Desde que inició la contingencia, nosotros decidimos mantener la inversión publicitaria, solo que la redireccionamos, la mayoría se fue para medios digitales porque los consumidores estaban ahí”, comentó.

El directivo dijo que ante el cierre de todas sus tiendas, en todos los países en los que operan, automáticamente sus ventas migraron a las plataformas online. En México, 60% del negocio offline se volvió digital, en Colombia la cifra incrementó a 80% y en Puerto Rico prácticamente nació el e-commerce.

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“En mercados más maduros, como Colombia, la dinámica fue distinta. Se rompieron récords en cuanto al tráfico digital, principalmente en dispositivos móviles. En México fue una carrera contra el tiempo, todo era cómo llegar al consumidor final a través de nuestras marcas. Los planes que teníamos para seis meses o un año se tuvieron que hacer en 56 días”, relata.

Pero en Puerto Rico, donde no existía el comercio electrónico por ser una isla y una economía más pequeña, “nos tocó saltar para llegar al consumidor que requería satisfacer sus necesidades”, dijo.

El éxito está en la satisfacción

Para Francisco Rodríguez, las propuestas publicitarias de las marcas tienen que estar alineadas a las necesidades de los consumidores para asegurar su éxito. Por eso, además de escucharlos y entender cuáles son los problemas que los aquejan, es importante responder positivamente a sus peticiones y, sobre todo, resolver sus problemas.

Para eso, recomienda el representante de Kantar México, se requieren adaptar las campañas en una de las tres diferentes opciones que comunicación que la compañía ha encontrado vigentes durante la pandemia del COVID-19:

1. Apoyo tangible. Estos anuncios responden específicamente a la crisis sanitaria. Las marcas que apuestan por esta opción realizan acciones que ayudan a resolver problemas creados durante la contingencia y que antes no habían aparecido. Esto, incluso, impacta en la decisión de compra de los usuarios pues se ganan un lugar relevante en su top of mind.

2. Apoyo emocional. Este tipo de comunicación está alineada a los valores de las compañías. Los anuncios que apelan a los sentimientos resaltan la personalidad de la marca, responden a los problemas de los consumidores, pero desde la empatía y la solidaridad. Es la manera más directa de conectar con la gente.

3. Comunicación regular. En este rubro no se reconoce directamente la crisis, es decir, el mensaje no va enfocado al tema. Pero el anuncio sí está adaptado al contexto actual. Por ejemplo, una marca de café que en siempre alienta a consumir su producto en casa, en compañía de la familia. No es que el comercial esté diciendo que la gente debe estar resguardada, pero sí alienta a mantenerse en el hogar.