De promoción a conflicto político, la historia de ‘Mom I'm in Acapulco’

En Materiamist, esta oportunidad fue desaprovechada. La agencia de comunicación, fundada y liderada por Federico Quinzaños, tenía una encomienda: realizar una campaña de publicidad que impulsara la reactivación económica y turística de Acapulco. Sin embargo, falló.

‘Mom I’m in Acapulco’ ('Mamá, estoy en Acapulco') dejó un mal sabor de boca. La pieza creativa lanzada en redes sociales, que tenía como objetivo cautivar a los millennials y centennials e invitarlos a visitar el puerto de Guerrero para escribir sus propias historias, recibió críticas por no mostrar los paisajes, los habitantes y las principales atracciones del destino.

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En su lugar aparecen jóvenes bebiendo, jugado golf, en fiestas, nadando y paseando en yates y automóviles. La imagen innovadora, fresca y disruptiva que se quería transmitir en la campaña no fue percibida por los internautas.

“No promueve el estado. La campaña hace énfasis en un estilo de vida. No muestra Acapulco y eso lo vemos en las tomas cerradas. Hay un baño, una regadera, un yate, pero jamás vemos los paisajes del puerto“, explica César Enríquez Morán, presidente de la Global Marketing Assocation (GMA).

Pese a esto, no todo era malo. “No se justifica tanto escándalo. Fueron juicios de valor, ya que este tipo de turismo sí existe y son los jóvenes los que más derrama económica dejan”, asegura el especialista en marketing.

Rafael Gárate, director general de la agencia de relaciones públicas, comunicación estrategia y digital Percepción e Imagen, señala que se trata de una acción desafortunada porque Acapulco es uno de los destinos más incluyentes del país. “Hay para todos”, dice el experto. Sin importar el nivel económico, el puerto guerrerense siempre es una opción turística, lo cual no se refleja en la campaña. “Faltó hablar de bodas, negocios y familias (…) Estuvo mal lograda, con una ejecución desafortunada”.

Y, por si fuera poco, ni siquiera cumple con los protocolos de seguridad que el gobierno se ha dedicado a repetir una y otra vez, agrega Eduardo Calderón, socio fundador de la agencia MBLM. “Está fuera de lugar y es insensible, que las medidas sanitarias se rompan en ese anuncio es contradictorio, lo que habla de falta de comunicación y coordinación en los equipos”.

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¿Quién está detrás?

En opinión de Gárate, lo que salió a flote con esta campaña fue la falta de experiencia de Materiamist. El especialista señala que elegir una agencia para desarrollar un proyecto creativo es una decisión importante, pero parece que en esta ocasión se tomó a la ligera.

Esta no es la primera vez que la agencia de Federico Quinzaños (fundada en 2018) realiza proyectos publicitarios para el gobierno, específicamente para la Secretaría de Turismo. El fundador de la compañía, quien según su Linkedin desde noviembre de 2019, y con un contrato temporal, se desempeña como brand strategist de Visit México, lideró ‘Dear Country’.

En esa campaña, que estuvo vigente durante 2017 y 2018, la Secretaría de Turismo, a través del ahora extinto Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), buscaba posicionar la imagen del país a nivel global. Por eso, la agencia creativa diseñó video cartas dirigidas a cada uno de los principales mercados internacionales.

En diciembre de 2019, la firma de Quizaños también realizó ‘Hype Thentic’, una campaña de VisitMéxico que, en una primera etapa, fue desarrollada en Tulum con la finalidad de promocionar los destinos turísticos nacionales. Esta fue presentada por el secretario de Turismo, Miguel Torruco.

A Rafael Gárate le preocupa que las campañas de promoción turística que se desarrollen en medio de un contexto de crisis, donde lo que se busca sea reactivar la economía, sean realizadas por amigos y no profesionales. “Hay gente talentosa, con mucha experiencia en el tema, que puede desarrollar buenas estrategias. No se trata de amiguismos, sino de talento para evitar que las inversiones sean desperdiciadas”, asegura.

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Las reacciones

Tras el impacto negativo que generó ‘Mom I’m in Acapulco’ en redes sociales, la Secretaría de Turismo se deslindó de la responsabilidad después de haber difundido la campaña en sus cuentas oficiales.

En un comunicado informó que la iniciativa estuvo a cargo del Fideicomiso para la Promoción Turística de Acapulco, por lo que en la entidad federal solo se encargaron de apoyar con la difusión en plataformas digitales.

“Como acontece con todas las campañas promocionales que por su cuenta realizan los diferentes destinos turísticos del país, la Secretaría de Turismo federal contribuye exclusivamente a difundirlas a través de sus redes sociales, lo que también sucedió en este caso”, señala el documento.

El comunicado agrega que, debido a las reacciones generadas por el video, se tomó la decisión de retirarlo. En su lugar, se compartió un mensaje invitando a la gente a recordar buenos momentos de Acapulco.

El gobernador de Guerrero, Héctor Astudillo, lamentó lo ocurrido con la campaña en un mensaje de Twitter. Y pidió a los usuarios no perjudicar la imagen del puerto.

“Pasó de ser una campaña de promoción turística a un tema político. No basta con pedir disculpas, hay que evaluar la publicidad antes de lanzarla. Ha sido muy desafortunado que no hayan hecho un focus group para probar el producto. Ahí están las consecuencias”, concluye el director general de Percepción e Imagen.