A la basura. Ahí fueron a dar los planes que Visit México tenía para promocionar turísticamente el país en 2020. Carlos González, director general de la identidad independiente que se alinea con los objetivos de la Secretaría de Turismo, explica que la pandemia del coronavirus (COVID-19) los obligó a desechar todas las estrategias que tenían en mente y crear soluciones a corto plazo para hacerle frente a la crisis sanitaria.
“Cuando nos llegaron las noticias del COVID-19, de cómo avanzaba en otros países y después se dio el primer caso en México, fue que nosotros decidimos juntar a un equipo de expertos para cambiar completamente la estrategia digital, adelantar inversiones y generar una campaña de comunicación que se adaptara a las nuevas necesidades de los viajeros”, detalla González.
Así fue como surgió ‘Piensa en México’, la campaña de promoción digital que en una primera etapa pretende recordarles a los viajeros locales la importancia de quedarse en casa y anhelar un nuevo recorrido por el país. Pero que, una vez terminada la contingencia sanitaria, tiene como objetivo atraer a los turistas internacionales.
Para la estrategia, que estuvo liderada por la empresa de relaciones públicas APCO Worldwide Service –agencia encargada de la crisis en México por el AH1N1–, el equipo de trabajo destinó un porcentaje de los más de 400 millones de pesos de inversión total al desarrollo de una nueva plataforma online que vio la luz el 15 de mayo.
“Tuvimos que encontrar la manera de generar nuevo contenido, cambiamos completamente el approach digital, así como nuestras prioridades”, refiere el director general de Visit México. Esta etapa, que todavía está al aire, incluye videos de YouTube de los 32 estados del país que apelan a la nostalgia que sienten los mexicanos al recordar sus viajes.
A la par, el equipo de trabajo seleccionó ocho destinos turísticos internacionales para iniciar el intercambio de viajeros después de la contingencia sanitaria, que son Canadá, Australia, Estados Unidos, Colombia, China, Reino Unido, Francia y Turquía. “Aunque el turismo internacional es importante, el 80% de la apuesta va para el mercado nacional”, asevera.
Para Didier Lagae, CEO y fundador de la consultora Marco de Comunicación, esta es una decisión acertada, ya que según estudios realizados por su compañía, 85% de los mexicanos apuesta por el turismo local a corto plazo.
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Sin embargo, el experto, que en 2017 lideró una estrategia para incrementar el número de turistas de España a México, logrando pasar de 20 a 40 millones de viajeros, asegura que antes de pensar en una estrategia de promoción turística, las autoridades gubernamental tienen la obligación se asegurar el bienestar de las personas.
“La gente quiere ir a un país responsable, comprometido y seguro sanitariamente hablando. Esta última es la preocupación más grande del 42% de los viajeros, por lo que es necesario que los países lo comuniquen y en los spots de Visit México no se calman estas inquietudes”, refiere el también autor del libro ‘Marca País, un país como marca’.
Con esto coincide Laurence Newell, director de la consultora y evaluación de estrategia de marcas Brand Finance, quien además indica que la pandemia del coronavirus va a reducir el valor de la marca México alrededor de 10% de 2019 a 2020, lo cual se acumula a la caída que tuvo el valor de la marca país de 2018 a 2019: de haber estado en el lugar 13 a nivel mundial, hace un año se colocó en la posición 18 con una derrama económica de 835,000 millones de dólares.
Está claro que la pandemia no es algo que solo afectará a México. Por eso, refiere Newell, es bueno contar con este tipo de campañas de comunicación para contener el impacto que ha generado la crisis sanitaria.
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“El peor error que puede cometer un país es dejar de anunciarse y posicionarse en el escenario global como marca. Tuve la oportunidad de trabajar en el ejercicio de análisis de Perú y creció su valor significativamente porque México decidió salirse del aire en Estados Unidos, entonces el país sudamericano lo aprovechó y se ha visto más beneficiado”, detalla el directivo de Brand Finance.
“Esto no quiere decir que la publicidad tenga un impacto inmediato y evidente, pero sí es mejor estar presente que ausente”, agrega.
A pesar de que como país, México no ha sido del todo claro y no ha generado un escenario de incertidumbre para los turistas nacionales e internacionales, Eduardo Calderón, socio fundador y director general de MBLM, la agencia que se encargó de la creación del concepto de Marca México en 2005, dice que hay diferentes características del país que deben resaltarse para atraer la atención de los viajeros.
Por ejemplo, hacer énfasis en la gastronomía, en las zonas arqueológicas, en las playas, lo cual es un elemento muy atractivo para el extranjero. “Pero hay que tener cuidado de que no se distraiga la atención con otras marcas. En los spots [de Visit México] vemos camionetas Ford e inmediatamente pensamos en que es un anuncio de la marca”, refiere Calderón.
De acuerdo con Carlos González, director general de Visit México, estas dos marcas, junto a empresas como Hoteles City Express, Vidanta, Marriot Hoteles y Hilton, y organismos como el Consejo de la Comunicación –que aportó entre 250 y 300 millones de pesos en valor de medios– y el Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET), se han convertido en aliados estratégicos para la campaña ‘Piensa en México’, la cual culminará con el inicio del Tianguis Turístico.
“A partir de este momento terminaremos la campaña en un contexto de crisis, pero la seguiremos a través de otra estrategia”, aclara González.
