El 65% de los consumidores cree que las marcas abusan de los mensajes activistas

“El problema es que los mensajes que emiten algunas marcas son solo eso, mensajes. Los consumidores contrastan de inmediato con lo que saben de la marca y lo que están haciendo, si se dan cuenta que no se relaciona con lo que comunican entonces dejan de confiar. Por eso es muy importante la coherencia”, explica Ana Marín, vicepresidenta de integración digital e innovación en McCann Worldgroup.

Y no es que a los consumidores les molesten los mensajes activistas, al contrario, más de la mitad asegura que es acertado que las empresas se sumen a movimientos como #blacklivesmatter o #metoo, pero deberían tomar una postura sobre el tema y no solo centrarse en un objetivo comercial.

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“Las marcas tienen que asegurarse de salvaguardar su reputación, no de debilitarla ni hacer que la cuestionen. Así que más allá de hablar sobre un movimiento social, es necesario que se involucren, que se atrevan a subirse a estas campañas y que cambien la imagen con la que se venden”, recomienda Jorge Cervantes, consultor senior de la agencia AB Comunicación.

De acuerdo con Toluna, los mensajes con los que más se identifica el consumidor son los de sostenibilidad (53%), apoyo a la comunidad LGBT (46%), racismo (45%) y feminismo (32%). Además, más de la mitad expone que para seguir a una marca en redes sociales, ésta debe apoyar algún tema social.

Las visión de las marcas

Desde el punto de los profesionales del marketing, la visión no es tan diferente. En el estudio se menciona que para 66% de ellos cree que las marcas han superado la barrera de la responsabilidad corporativa, mientras que 29% asegura que están sumándose de forma oportunista a fenómenos como greenwashing, pinkwashing y zero waste.

Aunque siete de cada 10 dice que las empresas tienen la credibilidad necesaria para lanzar este tipo de mensajes. Algo con lo que coincide Marín: “Los consumidores esperan que las marcas mejoren al mundo, confían en que ellas lo hagan en lugar de sus propios gobierno. Es un momento en el que tienen las cosas en sus manos y si bien no pueden cambiar todo, es importante que se conviertan en diferenciadoras”.

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Respecto al impacto comercial de estos mensajes, 81% de los mercadólogos considera que nos necesarios para llegar al público joven, mientras que 89% cree que son eficaces porque influyen en la sociedad, lo que se traduce en ventas y mejora de la imagen de marca.

Ana Marín explica que estos mensajes sí repercuten en la actividad comercial de las marcas, pues regularmente generan una separación entre los consumidores, donde un grupo está a favor y otro en contra. Esto puede terminar beneficiando, o no, a las empresas. Pero, sin duda, poniéndolas en la mira del mercado.

“Me parece que esto es una moda, pero es más positiva que negativa. Las marcas han entendido que no se trata solo de un posteo en redes sociales, sino de ser parte de un movimiento en específico. Y esto lo agradecen los consumidores”, refiere Cervantes.