Las marcas adoptan el feminismo ¿por convicción o por negocio?

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Gillette se arriesgó. Con el lanzamiento del comercial ‘We Believe’, el 15 de enero, la marca de artículos de afeitado buscaba desafiar los estereotipos de lo que significa ser hombre. Y las redes sociales explotaron, llenas de personas ofendidas porque su masculinidad había sido “destruida” por un anuncio de casi dos minutos. Varios consumidores compartieron videos en los que se deshacen de sus productos Gillette. En YouTube, las manitas hacia abajo duplicaron a los likes.

Y aunque la mayoría de los comentarios positivos eran de mujeres, fueron ellas las que desconfiaron del mensaje, no por erradicar la masculinidad tóxica, sino por la intención de la firma. “¿Le vas a creer a una marca que, por años, ha reforzado el estereotipo masculino, que tiene una línea de productos –más cara– especial para mujeres y que, además, 90% de su equipo directivo está conformado por hombres? Por supuesto que no”, declara César Enríquez, presidente de la American Marketing Association México (AMA).

Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar Millward Brown, señala que las mujeres siguen sin sentirse representadas por la publicidad. Por eso, aquellas empresas que se manejan bajo una bandera feminista provocan desconfianza. “Son demasiado buenas para ser verdad”, menciona.

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Datos del estudio ‘AdReaction: Getting gender right’, elaborado este año por la consultora de marcas, revelan que 76% de las mujeres no se sienten identificadas con la imagen que la publicidad muestra de ellas. De hecho, 40% ha sentido la necesidad de cambiar su apariencia para encajar en la sociedad.

Del dicho al hecho

Tratar el feminismo como una moda es igual que denigrar a la mujer, expone Cecilia Sotres, integrante de la asociación civil La Cabaretiza, que organiza Las Publivíboras, proyecto que evidencia la violencia de género en la publicidad. Aquellas marcas que se jactan de generar mensajes feministas, pero no se preocupan por un cambio estructural en la sociedad sólo son hipócritas, dice.

Según Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), las marcas tienen que trabajar su contenido con dos valores: la coherencia y la congruencia. “El primero tiene que ver con un cambio de perspectiva. Las compañías no pueden seguir generando las mismas campañas que hace 10 años si la sociedad ya exige nuevos conceptos”, indica. Respecto al segundo, agrega que está ligado con la sinceridad y la transparencia de una marca hacia su público, por lo que debe asegurarse de actuar exactamente igual a como lo está diciendo.

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“A veces, por subirse a un movimiento, por generar empatía con un grupo de la sociedad o hasta para dejar de ser atacados, las compañías se apropian de tendencias para ser parte de la conversación, pero esto termina siendo contraproducente”, comenta Fernanda Hill, directora de Nuevos negocios y Planeación de Beker/Socialand.

Sotres pone como ejemplo, en México, a Tecate, que buscó erradicar el machismo que solía protagonizar su publicidad al lanzar ‘Por un México sin violencia contra la mujer’, que fue premiada en festivales internacionales, como Cannes Lions, y en nacionales, como los Effie Awards. El problema, según la experta, es que la marca no siguió manteniendo este mensaje en su comunicación. De hecho, regresó a reforzar estereotipos.

“A Tecate ya no le crees. La marca se reivindicó, seguramente, por un problema de presión social, pero la gente tiene memoria corta y termina aplaudiendo campañas como ‘Te hace falta ver más bax’, en la que sólo hay un tipo de hombre que puede ser aceptado en la sociedad. Las compañías que se arriesgan tienen que ser consistentes”, menciona.

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Empoderar... y vender

Según cifras de Kantar Millward Brown, una marca que genera contenido con equidad de género vale, en promedio, 16,177 millones de dólares, 30% más que las que se enfocan en el público masculino. En 2014, la compañía de medios digitales SheKnows realizó un estudio en Estados Unidos en el que concluye que el tratamiento de la mujer en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza real de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.

“En México no hay un estudio que nos hable sobre estos beneficios. Sí sabemos que los comerciales en pro de ellas tienen mayor aceptación, generan una sorpresa positiva y hacen que sean más creíbles y persuasivos. A pesar de esto, la cultura machista sigue dominando el país y parece que no va a terminar pronto”, reconoce Álvarez Kuri.

Lo llaman feminismo y no lo es

Éstas son las características que comparten las empresas que apoyan el movimiento feminista sólo por un fin comercial:

1. Dos caras. Dentro del mismo negocio hay marcas que generan comunicación contradictoria. Como Unilever, que tiene Dove, que empodera a la mujer, y Axe, cuya publicidad es considerada ofensiva.
2. Incoherencia. Dicen una cosa, pero hacen otra. Le ocurrió a la firma State Street, que financió la campaña ‘La niña sin miedo’, y que fue acusada de fomentar la brecha salarial de género.
3. Estereotipos. Tiene la intención de eliminarlos, pero termina reforzándolos. Vicky Form lanzó ‘Tengo mucho que enseñarte’ para celebrar la libertad sexual de la mujer, pero lo hace con imágenes y mensajes que la vuelven objeto.
4. Palabras. Modifica su comunicación sólo para mejorar su reputación. Le pasó a Tecate, que rompió su comunicación machista con una campaña contra la violencia de género, pero regresó a reforzar
los estereotipos.