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Antonia Banuelos-Leon, de IKEA México: "Vamos a llenar un nicho desatendido"

El diseño creativo y sostenible, entre los pilares de comunicación de Ikea en México, pero también el precio, según la Country Marketing Manager de la firma sueca.
mar 29 diciembre 2020 05:00 AM
Antonia Bañuelos
Antonia Banuelos-Leon señala que la marca mantendrá su estrategia irreverente en México.

A la medianoche del 12 de octubre, los fans de IKEA en México se apropiaron de las redes sociales. Algo estaba por suceder con la marca, pues su sitio web presentaba cambios, pero ninguno tenía la certeza de lo que se trataba. La conversación era monitoreada por el equipo de marketing de la firma sueca. Finalmente, era un hecho: la tienda online de IKEA iniciaba operaciones en el país.

Antonia Banuelos-Leon, Country Marketing Manager de IKEA México, explica que el recibimiento de los mexicanos superó sus expectativas. “Los fans nos ‘stalkearon’ desde la medianoche”, recuerda la ejecutiva, que lleva 18 años en la empresa de muebles y artículos para el hogar. La directiva siempre había tenido un objetivo en mente: traer IKEA a México. Además de tener un motivo profesional, lo que la movía era su origen: estadounidense de padres mexicanos, siempre quiso volver a casa. “Es un sueño hecho realidad”.

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Expansión: ¿Por qué México es un mercado valioso para IKEA?
Antonia Banuelos-León: Desde que inició mi carrera en IKEA, siempre me preguntaba por qué no estábamos en México. Llegar al país siempre fue mi siguiente paso profesional. No era posible que no estuviéramos aquí, somos una marca que embona, a la perfección, con los valores de los mexicanos. Vamos a llenar un nicho que estaba desatendido en el país, por eso llegamos con la promesa de cumplir cualquier expectativa de los clientes, tanto en los artículos como en el tiempo de entrega. Nos estamos asegurando que los consumidores estén realmente satisfechos con nuestro servicio. Hemos trabajado tres años para lograrlo. El covid-19 nos retrasó un poco, pero no queríamos dejar de cumplir nuestra promesa de llegar en otoño, por eso lanzamos la tienda online.

E: ¿Qué necesidades de los mexicanos van a satisfacer?
ABL: Hicimos un estudio de mercado antes de aterrizar en el país. Hemos ido a visitar más de 100 hogares mexicanos. Literalmente, entramos hasta la cocina y abrimos los cajones para identificar qué necesitan los consumidores, cuáles son sus frustraciones. La vida de todos ha cambiado a raíz de la pandemia, así que el hogar se convirtió en un lugar de pertenencia, que tiene que ser más flexible porque ahora también es un restaurante, salón de clases, una oficina y hasta un gimnasio. Muchas familias en el país no tienen lujos, en la Ciudad de México los espacios para vivir son pequeños, en promedio miden entre 80 y 100 m2, ahí viven dos, cuatro, seis o más personas. Nuestro objetivo es asegurarnos de que su espacio sea multifuncional y que se adapte a sus necesidades. También por eso decidimos que nuestra primera tienda física estuviera en la delegación Venustiano Carranza, donde la mayoría de las personas pertenecen a clase media y media baja. Queremos democratizar el diseño, por eso no vamos a estar en Santa Fe o en Polanco.

E: ¿Cuáles son los puntos fuertes de la estrategia de comunicación?
ABL: En nuestro de plan de democratizar el diseño, primero tenemos que cumplir con una estrategia de cinco pilares. Primero, el estilo, que es lo que atrae visualmente a los consumidores; después, la función, es decir, que el producto cumpla con lo que promete. El tercer punto es la calidad, queremos que el artículo se use para lo que fue diseñado. La cuarta es la sostenibilidad, esto es, que todo está integrado en la cadena de valor de IKEA. Finalmente, el precio, que debe ser accesible. En IKEA diseñamos a partir de este valor, eso nos hace muy creativos en cuanto a los procesos de fabricación, a los materiales y a las colecciones que creamos. Por ejemplo, tenemos una lista de artículos hechos con plásticos recolectados de los mares de España. Es una forma ingeniosa, inteligente y sustentable de usar materiales. Esto es lo queremos que la gente conozca de nosotros.

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E: ¿En qué consiste su plande marketing y publicidad?
ABL: Es parte de nuestro ADN destacarnos en nuestra creatividad. Somos una marca que nos lo tomamos muy en serio, que vemos lo que está pasando en el mercado y lo traemos a nuestra conversación, pero siempre de una forma sencilla y creativa. Nunca vamos a ser Coca-Cola en cuanto al dinero que invertimos en medios, creemos en que hay maneras más creativas de sobresalir. Con ayuda de una agencia que tenga carta abierta a realizar acciones diferentes y que nos permita burlarnos un poquito de nosotros mismos, vamos a sobresalir. En Estados Unidos se trabajaba con siete agencias, pero en México, todas nuestras acciones de marketing y comunicación serán desarrolladas por un mismo grupo, Interpublic Mexicana (al que pertenece McCann), porque queremos hacer todo el trabajo bajo una óptica de omnicanalidad, bajo un solo techo para que todo esté alineado. Creemos que esta es la forma en la podemos mantener esa sonrisita cada vez que hacemos creatividad.

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