Mercadotecnia

Fosk, VP de Comscore Latam: "El reto es asumir el cambio de hábitos de consumo"

El vicepresidente de Comscore Latinoamérica asegura que la contingencia sanitaria revolucionó el mercado, a tal grado que las marcas tuvieron que salir a ciegas a atender la demanda de los usuarios.

vie 29 enero 2021 05:00 AM

Uno de los mayores cambios fue la adopción del e-commerce, que en México creció 500%, explica Alejandro Fosk, vicepresidente de Comscore Latinoamérica. (Foto: Especial)

Zyanya López

Como si hubiera caído una bomba atómica. Así se sintió la aparición del coronavirus (COVID-19) para Alejandro Fosk. Al vicepresidente de Comscore Latinoamérica le queda claro que desde la contingencia sanitaria el mundo se transformó, provocando cambios relevantes en los hábitos de consumo.

En la empresa que se encarga de analizar el comportamiento de las audiencias se sorprendieron de la magnitud del cambio cuando, desde el punto de vista digital, las previsiones económicas se vieron cada vez más reducidas, mientras que categorías en las que no se espera despunte en al menos dos años estaban creciendo significativamente.

Por ejemplo, el comercio electrónico. Las compras en línea se apoderaron del sector minorista. En México, creció 500% esta práctica respecto a 2019. El consumo móvil también creció, las aplicaciones móviles de entretenimiento y de videollamadas fueron las más beneficiadas, así como las redes sociales.

Este cambio en los hábitos de consumo digital de las personas genera nuevos desafíos para las marcas, que tuvieron que lanzarse –prácticamente a ciegas– a un terreno completamente desconocido para todas.

Expansión: ¿Cuáles fueron los mayores cambios en los hábitos de consumo?
Alejandro Fosk: Desde el punto de vista digital, las compras en línea fueron las grandes ganadoras, esta categoría se adelantó entre cuatro y cinco años. También está el cambio en el consumo de dispositivos móviles, en países como México casi 90% del tiempo se consume en un smartphone, de hecho la nación destaca en el top 4 a nivel global. Este aumento se dio principalmente en el segmento poblacional de 24 a 34 años.

En las categorías de consumo también hubo modificaciones. Por ejemplo, al principio de la pandemia las personas necesitaban estar informadas, entonces las noticias se dispararon. Después subió gobierno, que si bien es una categoría plana, ahora tuvo un despunte interesante, ya que era la que mayor información verídica proporcionaba al consumidor. Educación también creció debido a que las clases migraron al hogar. Y comunicación tuvo un crecimiento impresionante. Zoom, una empresa prácticamente desconocida, saltó en nuestras métricas con un aumento de visitas de casi 3,000% en septiembre de 2020, respecto al mismo mes de 2019.

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E: ¿Qué desafíos generó esta modificación del comportamiento para las marcas?
AF: Debido a que eran cosas absolutamente desconocidas para todas, lo más difícil fue leer y anticiparse al consumidor, que es algo a lo que están acostumbradas a hacer. Tuvieron que entender desesperadamente los cambios de hábito que se fueron generando a lo largo de la pandemia. Primero el tema del e-commerce, porque no todas las empresas estaban listas para prestar servicios digitales.

Además, no solo se trataba de tener una tienda en línea, sino de valorar el tiempo y la seguridad de los consumidores, esos dos aspectos fueron y serán relevantes de ahora en adelante. Marcas que eran muy tradicionales se transformaron. Para algunas fue más difícil que para otras. Yo diría que las tiendas de ropa y las de comida fueron las que tuvieron un mayor desafío, ya sea para transportar sus productos, pero también para hacerlo con velocidad y seguridad pero, sobre todo, brindándole comodidad al usuario.

E: ¿Cómo interactúo la audiencia con las marcas?
AF: A través de los canales sociales. La categoría que más aumentó fue la mensajería instantánea. Las redes sociales jugaron un papel importante, hasta surgieron nuevas como Tik Tok, las personas encontraron en esta plataforma el medio ideal para compartir sus experiencias desde casa. Las explosión de las redes sociales fue importante. A nivel América Latina, en Facebook se generaron 52 millones de publicaciones entre enero y diciembre de 2020, es un número bien importante porque hablamos de 24 billones de interacciones en el año, es decir, 67 millones al día. Cuando lo ves por país, México es el segundo con más publicaciones en la región al generar 15 millones. México es liderado por Facebook con 51% de las interacciones, seguido de Instagram, Twitter y Youtube.

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E: ¿Qué hicieron las marcas para satisfacer las demandas de los consumidores?
AF: La apuesta de las marcas fue por el contenido patrocinado. Este tipo de publicaciones poco a poco se han adaptado al mercado, de hecho vemos que se duplicó entre 2018 y 2020, principalmente en la categoría de alimentos, seguida de retail, ropa y accesorios. Para generar todo esta información, las marcas recurrieron a los influencers. En 2020, las publicaciones de estos personajes representaron 16.3% del total en América Latina, la plataforma favorita para difundir este contenido fue Instagram. México es un país que tiene liderazgo en este tema, pues la cantante Danna Paola es una de las que genera mayor interacción con el público, para las marcas es interesante tener una representante del país

Sin duda, el contenido patrocinado tiene mucha oportunidad de crecimiento, en México apenas representa 5% del mercado, y aunque no se espera que llega a 50%, sino se prevé un aumento de 20%, eso se traduce en un potencial enorme para las marcas. Su reto es ahora es asumir que el cambio de hábitos y de consumo es un legado que va les quedar como parte de esta pandemia.