Budweiser a la banca y Fiverr a la cancha, así juegan las marcas en Super Bowl

A la marca de cerveza se unieron también Pepsi, que decidió destinar sus recursos únicamente al show de medio tiempo, aunque algunas de sus marcas más pequeñas -Frito-Lay y Mountain Dew- sí serán anunciadas. Coca-Cola también optó por no gastar en publicidad en el Super Bowl. La refresquera dijo en un comunicado que, tras la crisis sanitaria, era primordial para la compañía asegurarse que sus recursos se estén invirtiendo adecuadamente. En 2020, Coca-Cola gastó 10 millones de dólares en comerciales del evento deportivo.

El COVID-19 está cambiando las reglas. "Lo que vivimos en 2020 definitivamente es un parteaguas y modificó por completo la comunicación. (...) Las marcas empezaron a tomar la decisión de enfocarse en la sociedad, a reconocer a los profesionales que están en la primera línea de ayuda, a destinar sus tiempo, dinero y esfuerzo a generar información sobre la pandemia y, sobre todo, a reforzar su propósito como negocio, dejando de lado, al menos por un momento, su necesidad comercial", explica Eduardo Fritsch, CEO y cofundador de la agencia Morfina, que tiene entre sus clientes a Coca-Cola o Crayola.

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Este año, se cobraron alrededor de 5.5 millones de dólares por un espacio de 30 segundos en la transmisión del juego del domingo 7 de febrero, que será disputado entre los Chiefs de Kansas City y los Bucaneros de Tampa Bay. Es una gran inversión para las marcas, pero es rentable si se toma en cuenta que impactarán directamente a las más de 100 millones de personas que se espera sintonicen el Super Bowl en Estados Unidos.

¿Un lujo necesario?

Entonces, ¿están echando a perder una valiosa oportunidad de asegurar y ganar presencia en el mercado? Luis Gaitán dice que no. El presidente y director creativo de la agencia Grey asegura que no es una mala decisión, ni mucho menos debe verse como un drama que implique que las personas juzguen o castiguen a una marca por no estar presente en el evento deportivo.

"Estar o no en el Super Bowl podría generar un debate en el gremio, pero no en los consumidores. Es válido que las marcas decidan repensar sus inversiones y más cuando se trata de un tema de salud. Lo que más se va a valorar ahora es precisamente el mensaje de que no es momento de celebrar", menciona Gaitán.

Este año, se volvió más importante la humanidad que las ventas. Budweiser, por ejemplo, sacrificó su lugar como la marca mejor valorada por sus anuncios en el Super Bowl antes de fingir que todo estaba bien.

Desde que debutó publicitariamente en el evento deportivo, la marca de cerveza ha obtenido durante ocho veces la mejor puntuación de los espectadores por sus anuncios, los cuales son evaluados a través de una encuesta en vivo que se lleva a cabo en Estados Unidos durante la transmisión del partido, el USA Today Ad Meter. Budweiser es la marca que mejor ha sido calificada en la historia de la encuesta.

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"Este ha sido un buen momento para replantearse los propósitos de marca, así como demostrar que no es necesario generar típicos anuncios comerciales para estar en la mente del consumidor. Hoy, el impacto en la gente se da desde un nuevo origen: la empatía y la solidaridad. Algo que no va a desaparecer tan pronto, es un riesgo que muchas marcas aún no corren, pero que sin duda está generando movimientos interesantes en el mercado", refiere Jan Erhardt, cofundador de la agencia Montalvo.

Más empatía y menos ventas

Pero en medio de todo, hay marcas que sí decidieron salir a la cancha. Toyota, Cheetos, Pringles, M&M's, Amazon, General Motors, Walt Disney Studios y McDonald's son algunas de las que decidieron aprovechar esta plataforma para llegar a millones de consumidores.

Esto no quiere decir que no sean empáticas, que no se preocupen por el consumidor o que estén descuidando sus presupuestos. Simplemente aprovecharon la oportunidad que les dejó la salida de otras marcas.

Fiverr, por ejemplo, se estrena como anunciante del evento deportivo este año. "No hay nada más grande que el Super Bowl desde el punto de vista de la marca y el marketing (...) El anuncio llegará al mundo entero. Estamos deseando que todo el mundo vea lo que hemos creado", dijo en un comunicado la empresa que ayuda a las pymes y a los emprendedores a construir su marca.

Los expertos coinciden en que ninguna de estas marcas que optaron por participar van a ser juzgadas. Más porque aprovecharán el espacio para demostrar su responsabilidad social, como McDonald's, que en una pieza de 30 segundos agradecerá a todas las personas que han apostado por el drive-thru, un servicio clave para el funcionamiento de la marca durante la contingencia sanitaria.

"La normalidad no volverá, al menos no como la conocíamos antes. Es clave que las marcas evolucionen, que aprovechen las oportunidades y sobre todo que sean coherentes, porque a partir de ahí se genera la confianza en el consumidor, un valor primordial en estos momentos", concluye Fritsch.