Actualmente, el proceso inicia cuando un cliente se acerca a una agencia de publicidad para contratar sus servicios, ésta diseña una estrategia creativa y comercial, la elabora e implementa. Para este último paso, es necesario que compre espacios publicitarios en medios de comunicación para llegar al público objetivo. Del monto que el anuncio paga al medio, la agencia recibe un porcentaje.
De acuerdo con la propuesta de Monreal, las agencias reciben un doble pago por sus servicios, lo que se trata de una práctica comercial indebida a favor de ciertos grupos y en perjuicio de anunciantes. Su argumento es que las agencias se han aprovechado de la falta de regulación en la industria para incrementar sus ingresos.
“Las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”, detalla el dictamen.
Incluso, pone como ejemplo el desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo de Promoción Turística en el sexenio de Enrique Peña Nieto, denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF), en el que se encontraron contratos de publicidad gubernamentales celebrados con agencias donde se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles.
Ahora, “el medio deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable. Las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tienen con el o los medios de comunicación que pretende contratar”, se lee en el proyecto presentado por Monreal.
De no cumplirlo, serán acreedores a multas equivalentes a 2% de sus ingresos. Mientras que las agencias que adquieran espacios publicitarios por cuenta propia tendrán que ser sancionadas con 4% de sus ingresos. En caso de reincidencias, el cargo será hasta el doble de estos porcentajes
Para la industria de la publicidad, señalarla de poco transparente y de recurrir a las malas prácticas para asegurar sus ganancias, muestra "el desconocimiento que los legisladores" tienen de la industria y su funcionamiento.
“Rechazamos absoluta y profundamente la descalificación del sector, no se puede acusar a una industria que genera tanto valor económico y social al país de tener procesos indebidos”, afirma Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), la asociación que agrupa a las agencias y consultoras del sector, que emitió un comunicado junto a otras asociaciones para expresar su rechazo
El ejecutivo de la AVE señala que todos en todos los sectores, "incluso en el de los legisladores", hay quien actúa con prácticas indebidas. "Pero sus declaraciones nos descalifican a todas las personas que generamos progreso, innovación y bienestar a la sociedad. Como ecosistema seguimos prácticas de negocio eficientes y somos altamente productivos”, agrega.