¿Qué aparece cuando buscas en Google 'mujeres y autos'?

La contradicción entre ambos binomios fue algo que llamó la atención de Mercedes-Benz. La marca, después de hacer esta búsqueda, se dio cuenta que la publicidad en el sector no solo distorsionaba la relación que verdaderamente tienen las mujeres con los autos, sino que los resultados del buscador eran un preocupante reflejo del estereotipo que existe en la sociedad.

“Fue un shock para nosotros”, dice Thalía Castro, directora de marketing de Mercedes-Benz México. “Como marcas estamos normalizando el estereotipo en la publicidad, tenemos que reconocerlo, por eso decidimos hacer este ejercicio y comprobar que la industria no está haciendo bien las cosas”.

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La búsqueda fue el primer paso para generar ‘Cambiemos la imagen’, una campaña de publicidad que busca romper estereotipos de género cuestionándose quién lava su auto en bikini o quién conduce en ropa interior.

“En la industria automotriz hay una hipersexualización de las mujeres, es una representación cosificada que para nada representa la realidad, es algo que no debería seguir sucediendo”, menciona Carlos Sandoval, managing lead de Publicis Emil México, agencia creativa de la campaña.

De acuerdo con el estudio ‘AdReaction: getting gender right’ elaborado por Kantar, 76% de las mujeres no se sienten identificadas con la imagen que la publicidad muestra de ellas. Incluso, 40% ha tenido la necesidad de cambiar su apariencia y 50% de lograr el éxito laboral para encajar en el tipo de sociedad que las marcas buscan imponer en sus comerciales.

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Para cambiar esta percepción, Mercedes-Benz y Publicis Emil México invitaron a las mujeres a retratarse con sus vehículos y compartir sus fotos en redes social con el hashtag #MujeresyAutos. “Queríamos hackear el algortimo y modificar los resultados de búsqueda con nuevas imágenes”, explica Thalía Castro.

La campaña, que recibió más de 550 fotografías, logró conversaciones con más de 90% de sentimiento positivo, alcanzó a más de seis millones de personas, tuvo más de 100,000 likes y 10 millones de impresiones.

¿Quién maneja en México?

En 2019, una investigación de Mercado Libre reveló que 52% de las compras de coches a nivel mundial son hechas por mujeres. En Mercedes-Benz, alrededor de 50% de los autos que venden son adquiridos por mujeres. Y, a pesar de esto, muy pocas veces figuran en la publicidad.

“En general, las mujeres no están en los anuncios y las pocas que aparecen están retratadas de una forma distinta a la realidad", menciona Adriana Olmedo, directora de grupo de innovación y talent engagement de JeffreyGroup.

"Para las marcas de la industria automotriz, nosotras no manejamos, no sabemos cambiar una llanta, vamos al taller sin entender qué le pasa al vehículo. Ninguna representa una posición de liderazgo, por ejemplo, solo manejan camionetas porque llevan a los niños, jamás un deportivo, ése es para hombres”, agrega la especialista en diversidad e inclusión.

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Las marcas inclusivas influyen en la decisión de compra del 51% de las personas

Según el estudio ‘Datos, diversidad y representación para una publicidad más inclusiva en América Latina’, de Facebook, 82% de las personas que aparecen en los anuncios de autos en México son hombres, únicamente 18% son mujeres, quienes asumen roles de esposas y madres.

“En ésta y otras categorías (como la de servicios financieros y la de tecnología), el personaje masculino es el principal, dando a entender que son ellos quienes toman las decisiones de compra de productos de mayor valor y satisfacción”, dice Marco Casarin, director general de Facebook México.

Pero es mentira. De acuerdo con la investigación de Mercado Libre, 83% de las mujeres influye en la toma de decisión al momento de adquirir un vehículo para un integrante de su familia.

¿Machismo o identificación del mercado?

A Cristian Rocha, cofundador y director creativo de Made, no le parece que las marcas de autos estén excluyendo a las mujeres de sus anuncios publicitarios (o representándolas erróneamente) por replicar estereotipos de género, sino porque están enfocados en un perfil específico de consumidor.

“El mismo producto te dice a quién poner en los anuncios. Después de hacer una investigación detallada, las marcas saben qué autos son los más comprados por hombres y el perfil que éste tiene, entonces ahí deciden a quien poner. Lo mismo sucede con las mujeres, si hay vehículos clásicos para mamás, entonces representas a una, pero habrá autos deportivos para ellas y también deberán estar en el anuncio”, explica el creativo que lleva más de 15 años trabajando con marcas de autos como Volkswagen, Renault, Fiat y Jeep.

Rocha coincide en que el sexo no vende y que las mujeres tendrían que ser representadas en los anuncios de una forma distinta. Pero, advierte que un error sería forzar el target de las marcas por subirse a una tendencia, ya que esto solo terminará perjudicándola.

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Las marcas adoptan el feminismo ¿por convicción o por negocio?

La especialista de JeffreyGroup explica que hoy las mujeres no están dispuestas a tolerar los anuncios sarcásticos o que se burlan de los movimientos sociales, pero tampoco le van a creer a una marca oportunista que pretende romper estereotipos para incrementar sus ventas.

“Es nuestra responsabilidad como expertos cambiar el discurso, de no caer en el recurso fácil y cuestionarnos siempre si lo que se va a plasmar corresponde a la realidad. Y, para lograrlo, es clave que los equipos de trabajo sean diversos”, refiere Adriana Olmedo.

El director creativo de Made dice que, hasta ahora, ninguna de las marcas con las que trabaja le ha pedido que incluya mujeres en sus anuncios para cumplir una cuota de género.

En Mercedes-Benz y Publicis Emil México el género es un tema importante, por eso tanto la marca automotriz como la agencia de publicidad ponen especial cuidado en la equidad y el balance. Esto no significa que haya una imposición de cuotas, sino que todos (hombres y mujeres) analizan el contenido antes de ver la luz para asegurar que transmite el mensaje correcto.