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¿Qué buscan las marcas en las agencias de publicidad?

Para los anunciantes es imprescindible que las firmas creativas, además de facilitar su posicionamiento en el mercado, se conviertan en aliadas del negocio.
Proceso de selección.
Para no fallar a la hora de elegir a las agencias de publicidad, las marcas organizan pitch en los que las firmas creativas presentan propuestas exclusivas para los anunciantes.

CIUDAD DE MÉXICO - (Expansión). El éxito de una agencia de publicidad depende de su nivel de creatividad, de su capacidad de adaptarse a las necesidades del cliente y de la velocidad con la que ejecuta sus estrategias. Los líderes del departamento de marketing de las marcas están en busca de compañías creativas que no solo faciliten su posicionamiento en el mercado, sino que vayan un paso adelante y actúen como aliadas en el negocio comercial.

“Las agencias creativas tienen que enfocarse en ir más allá de cumplir con las expectativas del cliente y proponer formas innovadoras de superarlas. No se trata únicamente de cumplir con lo estipulado en el brief, tienen que conocer los verdaderos retos del negocio y generar soluciones que marquen la diferencia en el mercado”, explica Paulo Koelle, head of Marketing de Uber Latinoamérica.

Esto tiene una razón de peso. Jaime Salvador, director de Marketing y Producto de Playboy Condoms, asegura que explorar el mercado creativo en busca de una agencia tiene como finalidad crear una sinergia que resuelva los problemas del anunciante, rompa esquemas y ‘fulmine’ a la competencia.

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Para lograr esta fusión productiva, es importante que la firma de publicidad se adapte a la cultura de la empresa. “Además del compromiso al trabajo en equipo y al cumplimiento de objetivos, nosotros buscamos agencias que tengan ese feeling con la marca, nos fijamos mucho en el componente humano y en los valores personales de los creativos”, indica José Luis Carrete, director de Innovación Digital de Hoteles City Express.

La decisión

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Para no fallar en la decisión de elegir aliados creativos, la cual puede llevarse varios meses, algunos anunciantes organizan procesos de selección (pitch) en los que compiten las agencias. Oriol Cortés, director de Marketing de Smart Fit México, detalla que en la empresa de gimnasios suelen utilizar este método debido a que están buscando innovación y creatividad.

“Más que el tamaño de una agencia, lo que queremos es que sea capaz de reforzar nuestra estrategia de mercadotecnia, sea ágil y genere nuevas formas de cautivar al consumidor”, explica Cortés. Gracias a los pitch que realizaron en México, ahora trabajan con NovoMedia, Pico Adwork y Smart Up.

Sin embargo, hay marcas que deciden contratar agencias de publicidad por la recomendación de terceros, como La Pantera Fresca. El director de Mercadotecnia y Estrategia de la heladería, Francisco Macías, asegura que el boca a boca les permitió llegar a Grey México, agencia de publicidad con la que realizaron su última campaña. “Trabajar con los profesionales de la agencia fue una experiencia muy grata. Por lo regular nosotros recurrimos al pitch, pero esta vez tomamos una decisión distinta que, afortunadamente, tuvo buenos resultados”.

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Sin importar el proceso de selección, los anunciantes coinciden en que las credenciales son relevantes. Tener un antecedente del trabajo creativo es básico para considerar a las agencias con las que se va a trabajar. Por ejemplo, en Grupo Lala se descartan automáticamente a las firmas que no son transparentes respecto a su actividad previa. “Queremos calidad y capacidad de implementación, pero también queremos asegurarnos que ya han hecho cosas antes y han sido las mejores”, dice Jorge Ramos, director de Mercadotecnia de la empresa mexicana.

Finalmente, Paulo Koelle asevera que las marcas no están cerradas a colaborar solo con los mismos creativos de siempre, sino que están dispuestos a explorar el mercado que está lleno de gente talentosa y a contratar a los más creativos y a los que logren resultados de negocio positivos. “No importa si es una agencia grande y tradicional o una start-up innovadora y recién fundada”.

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