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La estrategia de Heineken para patrocinar la Fórmula 1

Además de los impactos publicitarios activos que se darán en la carrera, la cervecera logrará exhibir su marca sin alcohol entre los consumidores que verán la competencia desde casa.
vie 05 noviembre 2021 07:36 PM
Fórmula 1
México está en los primeros cinco mercados para Heineken global y, con este patrocinio, explicó José Antonio Lie, la cervecera quiere ser una marca más inclusiva.

Cerca de ocho metros de ancho mide la obra que Lourdes Villagomez ya pinta en el Autódromo Hermanos Rodríguez. Del 5 al 7 de noviembre, -los tres días que dura el Gran Premio de Fórmula 1 en México- la artista mostrará en este lienzo cómo dio vida al arte que promocionó a Heineken 0.0, la apuesta sin alcohol del grupo cervecero, como patrocinador oficial del evento automotor en el país.

José Antonio Lie, director de marcas de Heineken México, no da cifras de cuánto invierte la compañía en esta estrategia de mercadotecnia, pero la importancia del evento es clara y la empresa destina un porcentaje de doble dígito del total de su presupuesto publicitario.

Para la cervecera, dice Rodrigo Diez, director general de Padre Group, una agencia especializada en construcción de marca, el patrocinio de la Fórmula 1 significa millones de impactos publicitarios para la marca, sin importar que la submarca exhibida en los anuncios de la carrera sea su versión sin alcohol.

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“Es un claro ejemplo de cómo las marcas crean productos para poder acceder a este tipo de patrocinios, aunque todos sabemos quién es Heineken”, puntualiza. Pero los beneficios son mayores, agrega. Patrocinar al Gran Premio será muy redituable para la empresa porque la visibilidad ganada es equiparable con la magnitud del evento.

Según Lie, este año esperan un aforo de 320,000 personas, casi 25,000 menos que las que hubo en el autódromo en 2019. Sin embargo, la Fórmula 1 dejará más impactos publicitarios indirectos, a través de las diferentes plataformas globales que transmitirán la carrera o que difunden contenidos alegóricos al campeonato sobre ruedas.

Además de la exhibición de marca, Lie está convencido de que este patrocinio los ayuda a diferenciarse de la competencia. Por participación de mercado, Grupo Modelo es su competidor directo, cuya estrategia de marketing de experiencias -en parte- recae en los eventos. El más cercano es el Corona Capital, un encuentro musical que tendrá lugar el próximo 20 y 21 de noviembre, también en el Autódromo Hermanos Rodríguez.

El acceso al consumo de la Fórmula 1

Otra de las decisiones que movió a Heineken para patrocinar la Fórmula 1 fue querer ampliar sus segmentos de público. Si bien, el directivo de la cervecera reconoce que hasta hace poco la carrera se asociaba con marcas de lujo y elitismo, ahora se está democratizando el acceso y al autódromo ya no solo asiste el aficionado de las carreras o el consumidor de la clase alta.

“Hemos visto consumidores de diferentes clases sociales y mucha apertura por conocer el deporte automotor, a los pilotos, el olor de las llantas y el ruido de los motores. Con este patrocinio queremos ser una marca más inclusiva, sin importar el género, la clase social y la edad, siempre que sean jóvenes mayores de 18 años”, comenta.

Con este objetivo de negocio, Heineken encontró en el colorido estilo de Villagomez la oportunidad de comunicar que la Fórmula 1 es un deporte automotor que reúne a diferentes tipos de consumidores mexicanos. No es la primera ocasión que la cervecera patrocina este evento, sin embargo, sí es la primera vez que promociona al Gran Premio con un arte hecho por una artista contemporánea que destaca por crear murales que retratan las tradiciones mexicanas, los alebrijes y el folklore.

De acuerdo con el directivo de Heineken, solo así podrían conectar emocionalmente a nivel local. El arte muestra una reinterpretación de la serpiente emplumada, su cuerpo simula la pista de carreras y en su interior hay detalles alegóricos a la cultura popular mexicana, como el maíz, al igual que la estrella que representa el ícono de la marca cervecera.

Todo patrocinio es una forma sutil de publicidad, pero de trasfondo el objetivo es llegar a más consumidores potenciales, a fin de aumentar las ventas de un negocio. En este caso, Diez reitera que la empresa cervecera busca que los mexicanos asocien su marca con el campeonato.

El mural, por un lado, conecta con más consumidores toda vez que los valores o cualidades representadas en la serpiente corresponden con la cultura popular mexicana. A eso se suma el sentido de pertenencia que despierta la participación del piloto mexicano Checo Pérez, mientras que la cerveza sin alcohol que patrocina el evento es la llave para que Heineken esté presente en los momentos de consumo, y no solo en el de la Fórmula 1.

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