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Tecate, el paso del box a los festivales musicales

La cervecera participa como una de los protagonistas del festival Tecate Pa'l Norte, que se ha convertido en el evento más relevante para la marca.
vie 12 noviembre 2021 05:00 AM
El festival Tecate Pa'l Norte tiene como sede el Parque Fundidora.  (Cortesía)
El festival Tecate Pa'l Norte tiene como sede el Parque Fundidora, en Monterrey.

El conteo para encender el escenario del Tecate Pa’l Norte está por terminar. El festival musical se convierte en el abanderado en el reinicio de estos eventos masivos después de la pandemia, y también significa el cierre de una campaña con la que la marca de cerveza busca conecta con los consumidores.

Diana Lozada, brand manager de Tecate, comenta que la entrada a los grandes eventos musicales es parte de la estrategia de construcción de marca, y le ayuda a consolidar su posición en el país. Antes, ya tenía una fuerte presencia en deportes, principalmente fútbol, para después ingresar al boxeo, en donde tiene una fuerte participación. El tercer territorio en explorar para ganar es el de la música.

“Desde hace seis años decidimos que debíamos tener presencia en la música, que es una plataforma que nos ayuda a tener una cercanía con el consumidor al que nos estamos dirigiendo. Es una plataforma que tiene una cercanía con los públicos más jóvenes, pero que no descarta a los más adultos, porque a todos nos encanta la música”, dice Lozada.

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El Festival Pa’l Norte, que se desarrolla en el Parque Fundidora en Monterrey, Nuevo León, tuvo su primera edición en 2012, como una propuesta de la productora Apodaca Group. Fue en 2016 cuando el grupo cervecero Heineken bautizó los escenarios del festival con el nombre de sus cervezas: Indio y Tecate.

Un año después, el festival ajustó su nombre a Tecate Pa'l Norte Ese año también nació Tecate Península, que se desarrolla en Tijuana, en Baja California, el estado en donde la cerveza se produjo por primera vez en 1974.

“Participar en la música también es un reto, porque hay muchas marcas jugando en este territorio, y esta es la razón por la que Tecate decide que parte de la estrategia es tener una pisada relevante, con presencia en los principales festivales en México”, añade la directiva.

Sara García, directora asociada en la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey Campus Toluca, doctora en Economía y Dirección de Empresas, afirma que poner el nombre de una marca junto al de un festival tiene como consecuencia la internacionalización de la marca y, en este caso, refuerza su identidad ‘norteña’ y su posición como una de las cervezas más relevantes del grupo cervecero, que también tiene en su portafolio a Indio, Sol, Dos Equis y Carta Blanca.

“Las marcas tienen que ser incluyentes, estar en momentos especiales y buscar a estos nuevos segmentos que tienen muchas opciones en el mercado. Con esto, Tecate busca ser la cerveza de millennials y centennials. Es en estos eventos en donde puede tener esa conexión, que ya tienen en otros segmentos y otros consumidores como en el box y el futbol”, agrega la académica.

Por ahora, Tecate se mantiene dentro de las cervezas mexicanas destacadas. Este año, la marca se ubicó en el número 11 en el ranking de las 50 marcas más valiosas de México, que publica Brand Finance. En 2020 se posicionó en el puesto 12, en el que se había mantenido desde 2017.

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Junto a otras cinco marcas de cerveza, Tecate aportó el 27% del valor total del ranking de Brand Finance, que este año sumó 8,862 millones de dólares, 13.7% menos que en el anterior.

El evento del año

Tecate Pa'l Norte es el evento más relevante del año para la marca de cerveza. Lozada señala que este festival se ubica en el segundo lugar en número de asistentes en comparación con otros que se hacen en el país, pero que tienen una audiencia internacional.

La planeación de las campañas de marketing para esta edición tomaron más de un año, debido a la pandemia, y se difunden desde las redes sociales del festival y las de la marca de cerveza. A esto se suman activaciones durante el evento. La directiva no compartió la inversión ni el impacto que logra la marca con este despliegue publicitario.

“El trabajo de Tecate en un festival implica muchas áreas. Tenemos presencia de nuestro producto, que sin duda la cerveza en los festivales tiene un rol súper relevante, pero tenemos que trabajar en dar una experiencia al consumidor. Las activaciones son el vehículo que nos permite seguir construyendo la marca”, dice Lozada.

Especialistas consultados por Expansión coinciden en que tener una marca en el nombre de un festival es un paso importante para la internacionalización de una marca, y en este caso, va en línea con la comunicación que Tecate mantiene en el resto de sus campañas, en donde trabaja de la mano de actores como Silvestre Stallone o Bruce Willice, en la más reciente.

“Se ha enfocado en quitarle esta mala imagen a la cerveza, de una bebida de hombres que se bebe en un bar y embrutece para hacerla más amable. Con Tecate tenían un rollo muy machista de cosificar a la mujer, y se lo quitaron con buenas campañas de marketing. Han logrado ser una marca más incluyente”, dice Raúl Ramírez, director de Isopixel One.

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