Para que un consumidor realmente confíe en el producto que anuncia un influencer, éste tiene que ser muy congruente con lo que anuncia, proyectar credibilidad y demostrar que sus valores están muy alineados con los de la marca en cuestión, dice Diana Dávila, especialista en mercadotecnia y profesora investigadora en la Universidad Anáhuac.
“Hoy, el influencer correcto es aquella persona con la que se identifica tu audiencia en el día a día, no un estereotipo. Por eso que las estrategias de las marcas estén muy enfocadas en su target cobra más relevancia que nunca”, afirma la especialista.
Nielsen Ibope también identificó que el 65% de los consumidores latinoamericanos tiene mayor confianza en las recomendaciones de conocidos y opiniones reales publicadas en internet que en la de sus teléfonos y 33% más frente a banners en línea o anuncios en redes sociales. Lo mismo pasa con la televisión abierta y los medios exteriores.
Ana Laura Barro, client business partner de Nielsen Ibope México, señala que no es que decrezca el mercado de los influencers, lo que varía es su índice de confianza. Con base en datos de la firma de medición, se estima que para este año el marketing de influencia alcance un valor de 15 billones de dólares.
“No es menor. Si bien el boca en boca es una de las acciones que genera más confianza, la preferencia por un medio en particular depende del sector y del país. En el caso de los influencers, República Dominicana, México y Perú son los países que más confían en estos personajes, aunque a un nivel menor de confianza en comparación con el boca en boca”, indica Barro.
En la industria automotriz, por ejemplo, el marketing de influencia es más fuerte en México, pero en el sector de la belleza es más relevante para Brasil. La experta de Nielsen atribuye esto a la cultura y a cómo las marcas capitalizan su estrategia, pues elegir a un influencer por el número de seguidores no significa que sea el personaje adecuado para una campaña.
En cambio, las industrias más confiables a base de recomendaciones directas o en línea son la automotriz, financiera, banca, belleza e higiene, tecnología y dispositivos, mascotas, farmacéutica, transporte y viajes y retail.
El consumidor fragmentado
Para las especialistas, estamos frente un consumidor fragmentado que no solo utiliza un medio para acceder a la información que le interesa. Sin embargo, sus diferentes niveles de confianza en los formatos publicitarios se traducen en acciones concretas a la hora de tomar decisiones de compra.
Cuando se trata de adquirir electrodomésticos, entretenimiento, bebidas o artículos para el hogar, la televisión lleva la delantera. Barro asegura que con el auge de la digitalización muchas marcas se inclinaron por invertir en canales digitales y dejaron de aprovechar las virtudes que ofrecen los medios tradicionales.
“Que un medio tenga mucho tráfico no implica que sea el mejor para ti. Los anunciantes deben ser muy cuidadosas para saber qué tipo de plataforma están seleccionando para poder tener una campaña adecuada y que deje el retorno de inversión que esperan”, dice.
Actualmente, Nielsen Ibope observó que el 44% de las campañas no logran impactar al target buscado porque no están seleccionando los medios adecuados. En contraste, las campañas cross media alcanzan el 83% de su audiencia objetivo. “Se nos olvida que el 37% de las personas son impactadas en ambos canales”.
Entre los errores más comunes que cometen los anunciantes destaca no saber dónde está su consumidor, en qué medios confía, cuáles son las bondades de cada plataforma, hacer un correcto mix de medios que responda a los objetivos de la campaña y establecer una relación a largo plazo con el consumidor, a través de mensajes correctos en el momento oportuno.
