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¿Guerra de marcas? Las más innovadoras son 15 veces más exitosas

Ofrecer una experiencia de producto única puede traducirse en una diferencia del 30% en las ventas de nuevos productos en su primer año en el mercado.
lun 24 enero 2022 05:00 AM
Guerra de marcas
El 70% de las principales empresas innovadoras de marcas de consumo masivo han sabido adaptar sus futuros lanzamientos, con base en los aprendizajes del pasado, según Nielsen.

Las marcas luchan a diario por llamar la atención de los consumidores en el anaquel. La ubicación, acomodo y espacio que ocupan sus productos en el piso de venta responde a una estrategia de exhibición para darles la mayor visibilidad posible. Sin embargo, no es una pelea fácil, ya que cada minuto se crean 571 marcas nuevas en el mundo, según la agencia de marketing Make360.

Mario Alberto Nava, especialista en Mercadotecnia y profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), asegura que el consumidor actual es mucho más observador y cuidadoso en lo que consume. No solo se puede decantar por la marca más llamativa en la tienda, sino por el contenido de la etiqueta y valores humanos.

Por eso, puntualiza, las marcas no deben dejar de invertir en innovación de producto y cercanía con su consumidor, menos en tiempos de incertidumbre. “Cuando llegó la pandemia, muchas marcas detuvieron su inversión, solo aquellas que no se paralizaron consiguieron seguir en el juego y adaptarse a los cambios del mercado”, refiere.

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“Los anunciantes no deben dejar de invertir porque el mercado y las necesidades de los consumidores siguen avanzando y se modifican. Siempre, en el contexto que sea, requerimos de alguien que satisfaga nuestras necesidades”, reitera.

De acuerdo con el estudio BASES Breakthrough Innovation, en el que la agencia de investigación de mercado Nielsen IQ evalúa el desempeño de innovaciones de producto, desde su lanzamiento hasta los primeros dos años en el mercado, las marcas que apuestan por la innovación y que están en línea con los requerimientos del consumidor son 15 veces más exitosas.

En 2021, según el estudio, las marcas Act II RTE Popcorn, Stefano Alpha, Sávile Hair Almendras + Vitamina E, Amstel Ultra y Colgate Natural Extracts fueron las más innovadoras.

Para determinar el éxito de su innovación, la agencia analizó su nivel de ventas, la participación de mercado alcanzada, la distribución lograda tanto en términos de alcance como de velocidad, así como el nivel de promociones ejecutadas.

Shigeru Valdivieso, líder de Nielsen IQ BASES México, asegura que en estos lanzamientos los fabricantes se atrevieron a hacer cosas distintas en sus mercados, desde crear una comunicación diferenciada que conectó con el consumidor de manera más directa, salir de los ingredientes y sabores típicos en la categoría para incursionar en nuevas tendencias, sin dejar de cumplir con los beneficios básicos a los que su consumidor está acostumbrado, hasta crear nuevos momentos de consumo para sus categorías.

El ejecutivo compartió que ofrecer una experiencia de producto única puede traducirse en una diferencia del 30% en las ventas en su primer año y que el 70% de las principales empresas innovadoras de marcas de consumo masivo han sabido adaptar sus futuros lanzamientos, con base en los aprendizajes del pasado.

¿Falta de innovación en México?

Las marcas nacionales figuran poco en el análisis de Nielsen. Valdivieso señala que no es que les falte innovación o talento creativo, lo que pasa es que las empresas internacionales tienen procesos más establecidos y están más acostumbradas a arriesgarse en los mercados.

“Las empresas con el mayor índice de innovación la ven como un proceso estándar bien estructurado y con KPIs bien definidos para todo el proceso, desde la etapa temprana, desarrollo, refinamiento y ajuste. Hay toda una cultura en la organización y todos los equipos trabajan en conjunto para crear mejores productos”, afirma.

Hoy, las marcas, nacionales e internacionales, se enfrentan a audiencias más diversificadas que están expuestas a miles de impactos publicitarios a través de distintos canales de comunicación, por lo que los expertos consultados advierten que un lanzamiento exitoso requiere un soporte de marketing que esté alineado con la estrategia de la compañía, para así obtener el mejor retorno de inversión.

“Si bien un producto fuerte y bien posicionado continúa siendo una de las características más importantes, ofrecer una experiencia personalizada que resulte innovadora para los usuarios es ahora más importante que nunca”, concluye el especialista de Nielsen.

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