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Dark marketing, la apuesta de las marcas para llegar a sus audiencias

Las marcas confían en el marketing oscuro para conectar con nichos muy específicos de mercado. Pero en el proceso, los detalles de la estrategia quedan ocultos para los competidores.
mar 11 enero 2022 05:02 AM
(Imágenes de publicidad proyectadas en pantallas)
La mayoría de las campañas publicitarias en las redes sociales son invisibles para el público, lo que da lugar a una menor inteligencia comercial y a puntos ciegos.

El dark marketing, o marketing oscuro, que consiste en hacer una ultra segmentación y personalización para llegar a audiencias muy específicas en redes sociales, es apuesta mayor de las marcas que buscan conectar con el consumidor ideal.

Tan solo en México, las marcas destinaron 763 millones de dólares en campañas de dark marketing en redes sociales el año pasado, esto es, 88% de su inversión publicitaria, según datos de la agencia de análisis y datos GFK.

Mario Alberto Nava, especialista de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), puntualiza que el auge del marketing oscuro es uno de los cambios de la pandemia, ya que los anunciantes pretenden ser más selectivos para optimizar sus recursos.

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El dark marketing no es nuevo. Su origen data de 2012 y Facebook fue una de las primeras plataformas en permitir la segmentación de contenidos para que un público en particular recibiera en su muro un anuncio previamente diseñado y personalizado, con base en perfiles y hábitos de consumo.

Nava asegura que el marketing oscuro ofrece a las marcas una ventaja competitiva al permitir que conecten con nichos de mercado muy particulares, al tiempo que -posiblemente sin saberlo- da un respiro a los consumidores que a diario viven una sobrecarga de publicidad que no es de su interés.

De acuerdo con la agencia de marketing Make360, las personas reciben alrededor de 5,000 impactos publicitarios al día, de los cuales solo procesan 10%. Y en esta ‘infoxicación’ el reto para las marcas es mantenerse presentes y sobresalir de la competencia, pues según la agencia cada minuto se crean 571 marcas nuevas en el mundo.

Una de las desventajas que tiene esta técnica publicitaria es que es invisible para las marcas competidoras, de modo que da lugar a una menor inteligencia comercial y a puntos ciegos para los anunciantes a la hora de diseñar las estrategias de comunicación pagada en redes sociales.

“No es solo publicitar por hacerlo. La clave está en conocer a detalle al consumidor objetivo, pero también a la competencia directa. Esto solo se logra con tecnología, métricas e innovación”, advierte el especialista.

El lado blanco del dark marketing

Para Ricardo Barrueta, director general de GFK, el dark marketing tiene su lado blanco. En alianza con la empresa de inteligencia Brand Total, la agencia de análisis encontró en los paneles de datos una oportunidad de negocio para que las marcas sepan cómo se mueve la comunicación pagada de su competencia en redes sociales.

Mediante el uso de inteligencia artificial, la plataforma identifica, agrega y analiza las campañas de marketing en todo el ecosistema de redes sociales para que los anunciantes y las agencias tengan un panorama más claro.

Proporciona información detallada sobre el sentimiento y la participación de los consumidores en la publicidad, el gasto, las tácticas creativas y de diseño, las métricas de los anuncios dark contra los públicos, los datos orgánicos y patrocinados, el share-of-voice (SOV), el share of topic, el video frente al no video, la combinación de medios sociales, las audiencias, etc.

Al dar visibilidad en tiempo real de las estrategias de publicidad de la competencia en redes sociales, GFK y BrandTotal revelan la información que los clientes necesitan para optimizar su propia estrategia, el rendimiento creativo, la participación del consumidor y el sentimiento.

“Desde una perspectiva de la eficiencia publicitaria, nuestros clientes experimentan al menos un 50% de disminución en el tiempo que dedican a la creatividad para sus campañas porque los paneles de datos dan visibilidad a lo que el dark marketing vuelve invisible por naturaleza”, menciona Barrueta.

En Estados Unidos, Mercedes Benz es una de las marcas que usa esta plataforma de inteligencia para obtener información que corresponde al marketing oscuro. Según el caso de estudio, la automotriz siempre intenta hacer más de lo que funciona y menos de lo que no, pero por eso es genial mirar a la competencia.

La publicidad automotriz tiende a ser más lógica, pero el lujo es más una compra emocional. En ese sentido, la marca refiere que logró ese equilibrio usando los panales para buscar qué están haciendo las marcas de lujo y qué oportunidades tenían.

“Nos ayuda porque podemos ver lo que están haciendo nuestros competidores, podemos evaluar su estrategia y pensar si haría sentido para nosotros. No solo es importante saber lo que visual o creativamente está funcionando, sino también qué plataformas están usando las otras marcas”, externa la automotriz.

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