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¿Los vicios de la publicidad? Así los esquiva Hogarth para retener al talento

La agencia de producción multimedia creó un área de recursos humanos desde hace más de tres años. Hoy la compañía tiene una rotación de talento de 1% y un índice de engagement de 94%.
mié 20 abril 2022 10:00 AM
Laura Flores y Andrea Escobar
Laura Flores Westrup, directora general de Hogarth Worldwide México, empresa del grupo WPP y Hub para Latam, y Andrea Escobar, directora de recursos humanos de la compañía a nivel nacional.

En los últimos seis meses, tres directores de los ocho que conformaban el equipo de liderazgo de Hogarth renunciaron a la agencia. Dos de ellos ‘fueron robados’ amistosamente por uno de los clientes, mientras que la otra persona decidió retirarse en el punto más álgido de su carrera para poder estar con su familia.

“Qué respondes a eso”, dice Laura Flores Westrup, directora general de Hogarth Worldwide México, empresa del grupo WPP y Hub para Latam. “Uno tiene que dejar ir a la gente y muchas veces es la gente que más te duele, pero también valoras que se van por causas buenas, que tienen el nivel y están preparados para enfrentar lo que sigue”.

Lo mismo le pasó a ella. Antes de Hogarth la carrera de Laura Flores se formó en diferentes agencias creativas globales en México, Estados Unidos y Europa, entre ellas, Dragon Rouge, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Teran/TBWA y Publicis Groupe. Hoy posee una sólida trayectoria en el manejo de cuentas globales, asesoría estratégica de marketing, construcción de marcas y el desarrollo de nuevos negocios.

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“La publicidad tiene muchos vicios y a la gente se le hace fácil cambiarse de empresa por estar mejor. La rotación promedio en la industria es de 15% a 20%, lo que nos dice que hay una carencia de programas agresivos para que la gente se sienta aprovechada, reconocida, valorada y con oportunidades de desarrollo profesional”, señala.

Por ello, en los últimos seis años la directora ha estado enfocada en la transformación del modelo de negocio de Hogarth. Una de las apuestas fue crear un área de Recursos Humanos. Antes de la reforma al outsourcing, pocas eran las agencias que tenían un departamento de tal índole. La mayoría, sobre todo las independientes, trabajaba con empresas de tercerización de personal y proliferaban contrataciones por honorarios, por proyecto, freelanceo o por periodos de seis meses.

Flores, además, se inclinó porque la agencia tuviera como valor diferenciador una nueva oferta a la medida de las necesidades de sus clientes, expandió el negocio y logró crecimientos anuales a doble dígito, al igual que mayor eficiencia en la operación diaria. ¿Cómo lo hizo? Yendo en contraflujo con algunos vicios del sector.

Acabando con los vicios

En las agencias era común ver que la plantilla estaba conformada por creativos, mercadólogos, publicistas y tal vez uno que otro comunicólogo. A las filas de Hogarth se sumaron perfiles ajenos a estas carreras, como editores, diseñadores, animadores, ingenieros, productores, de experiencia de usuario y por supuesto de recursos humanos y de digital.

Andrea Escobar, líder de recursos humanos en Hogarth Worldwide México, detalla que su búsqueda de talento se centró en perfiles diversos que tuvieran mucha disposición de seguir aprendiendo y de trabajar en equipo.

Otra arista a pulir estuvo en las jornadas de trabajo. Previo al Covid-19, eran más largas. Como industria de servicios esto muy dinámico, comenta Escobar. Algo que les sirvió y que fomenta la retención es la flexibilidad. “A lo mejor tenemos que trabajar hasta tarde un día, pero podemos llegar tarde el día siguiente. Esto nos ayuda mucho a respetar el tiempo de la gente y el balance de vida”, explica.

“Tratamos de que estos casos sean excepciones y no la regla”, agrega Flores. “También pasa mucho que en las agencias hay mini equipos y que los creativos llegan más tarde que el resto. Acá no trabajamos así, tenemos cinco pilares que empiezan con ‘H’ y uno de ellos es Hands On, es decir, que todos ponemos manos a la obra en lo que se tiene qué hacer. No hay roles de supervisión, donde está el senior, el asociado, el junior y el trainee porque finalmente eso es lo que hace que el trabajo sea más largo, más ineficiente”.

Esto no significa que todos hacen de todo, cada quien tiene una responsabilidad y la operación funciona como un engranaje. Nadie trabaja solo, ya que otro de los pilares, revelan las directoras, es el de Happy Family, donde la idea es que todos se sientan parte de una familia que se apoya cuando es necesario.

RH, un socio estratégico de negocio

Para Andrea Escobar, el área de recursos humanos está en evolución. Pero mucho de su éxito depende de cómo sean los líderes de las organizaciones y del entendimiento de que RH es cada vez más un socio de negocio y no solo se dedica a contratar y despedir gente. “Ahora los profesionistas de recursos humanos tienen que saber del negocio y de finanzas para poder participar, proponer y ejecutar iniciativas a favor del cuidado de las personas”.

Y ese es el reto, apunta Flores. Para retener al mejor talento tienes que hacer que esa gente esté bien, desarrollar su carrera y hacer que ame cada día de su trabajo, no solo porque es lo que le gusta hacer, sino porque la pasa bien en la empresa, tiene buena colaboración, un buen ambiente social. Hoy se vuelve tres veces más importante tener un aliado de recursos humanos para lograr eso, dice.

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Los incentivos más valorados

De acuerdo con el estudio de Remuneración 2022, realizado por la firma de reclutamiento especializado PageGroup, los profesionales que laboran en la industria de la publicidad prefieren los horarios flexibles, algunos optan por la misma cantidad de horas, pero con elección de horarios, mientras que otros se decantan por una semana comprimida, es decir, de cuatro días a la semana.

De aceptar una nueva oferta laboral priorizan el salario y las compensaciones. Seguido de los beneficios como cobertura médica y vacaciones pagadas, la posibilidad de trabajar a distancia, que el trabajo realizado aporte valor a su vida, un buen clima laboral, oportunidades de crecimiento interno, la reputación de la empresa y la ubicación de las oficinas.

Para el 52%, según el estudio, las actividades que se realizan en la compañía para la cual trabajan sí ayudan a fortalecer a los equipos, contrario a lo que opinan cuatro de cada diez.

En el caso de Hogarth, estas actividades están centradas en las experiencias. Los empleados reciben regalos ocasionales y un jueves de cada mes se reúnen para tomar una cerveza y platicar de temas ajenos al trabajo. También hacen juegos virtuales, reuniones de aniversario y pausas activas para hacer ejercicios de estiramiento.

“El salario más cualquier otro beneficio es y seguirá siendo elemental, pero me parece que hay otras cosas que complementan la experiencia y que son muy valiosas en una empresa. Nosotros no damos un remuneración por el negocio que cierta persona consiga porque eso es un trabajo de equipo, lo que sí hacemos es dar bonos discrecionales por llegar a las objetivos o por exceder las expectativas”, detalla la CEO.

El rumbo tras la pandemia

Ambas directoras coinciden en que la gente ha cambiado su vida, tras la pandemia. Hoy, la labor de una buena empresa es ayudar a que su gente esté bien y se sienta feliz con su vida laboral y personal, y para ello debe ajustarse a las necesidades de cada persona.

“Es muy importante conocer las generaciones que tienes en tu plantilla. Así es como en Hogarth decidimos crear un programa de referidos y otro de inglés para que los colaboradores suban su nivel del idioma, sin que represente un gasto adicional para ellos”, indica Escobar.

Otro eje que alimenta la retención está en los planes de carrera. Flores admite que en el sector publicitario es poco común que los empleados sepan a dónde se dirigen y cómo pueden crecer en la empresa. “Es muy importante tener procesos de evaluación cada seis meses, que permitan a la gente saber cuáles son sus fortalezas y áreas a trabajar para seguir creciendo al interior de la compañía. Esto se logra mediante conversaciones con los líderes y no solo con materiales por escrito”, advierte la directora general.

Hoy la nómina de Hogarth la conforman 152 talentos, de los cuales el 56% son mujeres y el 44% hombres. Asimismo, la agencia presume un escaso 1% de rotación, así como un 94% de índice de engagement hacia la organización.

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