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Edson Noyola: "En publicidad hay un reciclaje de ideas y vemos más de lo mismo"

El CEO de Tlapalería de Ideas y exdirector de marca de cerveza Victoria advierte que la data puede acabar ‘confinando’ la experiencia vivencial.
jue 13 enero 2022 01:04 PM
Edson Noyola, CEO de la agencia Tlapalería de Ideas
Edson Noyola sostiene que las agencias deben ser extensiones de las marcas y socios de negocio a largo plazo.

Para Edson Noyola, la industria publicitaria en México está en crisis. El exdirector de marca de cerveza Victoria señala que escasean las campañas increíbles y memorables porque, por un lado, los anunciantes invierten cada vez menos y, por el otro, los creativos prefieren hacer proyectos cortos en lugar de construir marcas a largo plazo, asegura el ahora CEO de la agencia Tlapalería de Ideas, que fundó en 2018, tras 18 años en Grupo Modelo.

Entre 2018 y 2019, la inversión publicitaria bajó 2%, a 94,115 millones de pesos, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) México y el Consejo de Investigación de Medios (CIM).

Pero esta tendencia a la baja fue más notoria con el Covid-19, ya que, en su estudio ‘Media Ad Spend 2021’, la IAB reveló que el 64% de las empresas hizo recortes a su presupuesto publicitario en 2020. Un 4% incluso señaló que detuvo toda su actividad promocional hasta nuevo aviso.

Para Noyola, el ‘factor wow’ se quedó “dentro de la caja” porque hoy los mercadólogos están siendo más técnicos que empáticos. Las marcas no solo dejaron de invertir y de apostar por ideas disruptivas, sino que la data está confinando la experiencia vivencial.

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Expansión: ¿De qué manera la obtención de datos está afectando a la industria?
Edson Noyola: Antes, una investigación de mercado costaba millones de pesos, tenías que ir a varios lugares y tardabas meses para tener resultados. Pero en ese trabajo de campo es donde estabas en contacto con la gente y podías obtener insights reales y vivos, que a la vez te permitían tomar decisiones de negocio. Ahora, los mercadólogos nos estamos haciendo muy lógicos. No es que la data esté mal, al contrario, es un refuerzo. Sin embargo, saber de qué hora a qué hora se conecta una persona y qué páginas visita jamás va a sustituir el contacto humano. Esos insights vivos y que antes tenías directamente ya son menores.

E: ¿Cómo mantener la obtención de estos insights y reforzarlos con datos para crear campañas memorables?
EN: Haciendo tangible lo intangible, es decir, preguntarnos cómo podemos crear experiencias a través de estas nuevas herramientas digitales, pero sin descuidar que el valor agregado de una campaña o acción publicitaria no siempre se obtiene de un estudio de mercado. Hace unos años fui a Japón y recuerdo que fue difícil encontrar un lugar para estacionarse. En un 7-Eleven llamó mi atención un anuncio que decía: “Estacionamiento gratuito para clientes de 7-Eleven, siempre y cuando dejes las luces prendidas de tu auto”. Yo me pregunto de qué data sacaron esa idea, para que la gente no dejara su auto ahí y se fuera a otro lado. Otro ejemplo es con los rastrillos. El filo de la navaja puede durar meses, pero al producto le colocaron una banda humectante, que, al acabarse, en automático hace que el consumidor tire el rastrillo a la basura y compre uno nuevo. Este insight no se sacó de un estudio, más bien se le ocurrió a alguien que utilizó el producto. En ambos casos, no necesitamos ser tan lógicos para hacer cosas disruptivas que perduren en el tiempo.

E: ¿Cuáles son los retos a vencer para que en México haya más campañas con premios internacionales?
EN: En la industria hay un reciclaje de ideas y vemos más de lo mismo, por eso cuando le preguntas al consumidor cuándo fue la última vez que vio una campaña que atrapó su atención es difícil que responda. En las universidades, por otra parte, no hay una materia de creatividad y esta es la única habilidad que no será obsoleta por una inteligencia artificial en 10 años. Tampoco enseñan cómo manejar el estrés y la frustración. Los nuevos mercadólogos necesitan aprender habilidades, más que cómo programar con cierto lenguaje, pues la tecnología avanza muy rápido y cuando ellos egresan lo que aprendieron ya es obsoleto. Una carrera dura cuatro o cinco años, TikTok no existía hace tres y hoy, sí o sí, un mercadólogo debe saber pautar en esa plataforma. Otro reto es ponerse en los zapatos del consumidor. El mejor creativo es empático y culto, una persona que lee, que sale, que se informa, que está con los demás, y con base en ello toma decisiones para crear mejores campañas.

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E: Tras la pandemia, ¿qué determina el éxito de una estrategia de marketing?
EN: Que las agencias sean extensiones de las marcas y socios de negocio con visión a largo plazo. En el sector hay publicistas que gustan de proyectos one shot y no construir marcas. Pero los proyectos cortos son efímeros, hablan de ti por un rato y no hay una conexión real con los consumidores. También que haya más amor en la obtención de los insights que refuercen la data sobre cuál es el mejor camino para llegar al consumidor. Un error muy común es que los creativos quieren una solución en internet tan pronto reciben el brief. No menos importante es entender que el éxito de una campaña no se mide por las ventas nada más. Una vez que conoces a detalle tu producto y que sabes cuál es tu propósito y diferenciador en el mercado, entonces apuestas por el reconocimiento de marca y la conexión emocional con el consumidor. Si haces bien esto, el factor wow y las ventas llegan después.

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