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"No se trata de que las compañías no cambien el avatar, pero es insuficiente”

Las empresas deben posicionarse proactivamente en temas sobre diversidad LGBT+ en diferentes momentos del año y no solo en junio, señala el estudio realizado por LLYC, firma que lidera David González.
lun 27 junio 2022 05:00 AM
banderas con arcoiris
El posicionamiento de las marcas es clave para aumentar la diversidad y la inclusión en la sociedad.

En junio, las redes se llenan de color, las empresas y personas usan filtros y cambian sus fotos, avatares y logos con los colores del arcoiris, como muestra de apoyo a la lucha por los derechos de la comunidad LGBT+. De hecho, en junio y julio, las compañías generan más de la mitad de sus mensajes (53.3%) en torno a esta temática, de acuerdo con el estudio ‘Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital’, elaborado por LLYC.

De ahí, el debate sobre el llamado rainbow washing, que es subirse a la ola de cambiar los logos y poner banderas de arcoíris, pero sin que cuente con acciones de fondo a favor de la diversidad y la inclusión LGBT+.

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“En los últimos años ha habido una tendencia creciente de crítica a las marcas -el pinkwashing, el rainbowwashing- creo que es importante que las compañías se posicionen, no se trata de hacer menos, sino de hacer más. No se trata de que las compañías no cambien el avatar, pero es insuficiente”, dice David González Natal, socio y director general región norte de LLYC. “Una de las recomendaciones es desestacionalizar la conversación. Una de mis hipótesis es que las compañías se posicionan mayoritariamente en el pride, porque tienen poco que contar”, señala el directivo.

Para realizar el estudio, LLYC mapeó a las 25 empresas con más seguidores en Twitter en cada uno de los mercados en que opera (España, México, Estados Unidos, Portugal, América Latina) y analizó su conversación durante los últimos tres años. En total se analizaron 78,000 mensajes.

En los últimos tres años, la conversación de las compañías (que engloba los mensajes de las marcas, de los CEO de las compañías y las respuestas de los usuarios) aumentó 17.7% en 2020 y 3.2 % en 2021. Sin embargo, la conversación social disminuyó 64.4 % en 2020 y 17.5 % en 2021. “Es algo que tiene sentido, porque no ha habido prides parade físicos, que generan muchísima conversación”, explica González.

A pesar de que la conversación de las compañías aumentó, sus mensajes solo representan 0.46% de la conversación total, una representación muy baja. Peor aún, dentro de la conversación de las empresas, solo 1.5% es proactivo; 0.2% es generado por sus CEOs y 98% son mensajes de usuarios sobre esta temática dirigidos a las compañías.

Si bien, la conversación de los CEO es muy baja, esta ha crecido 5% en los últimos años. “Es como un rayo de esperanza de que se están dando cuenta de que los líderes de las compañías necesitan posicionarse. Deben ser más proactivos, dar mensajes desde el yo personal”, comenta González.

La temática en la que más se posiciona la conversación es sobre la comunidad trans. De acuerdo con el estudio, en 2021, los CEO de las compañías centraron 48.9% de sus mensajes en el colectivo trans; mientras que las compañías y sus marcas dedicaron 36% de su conversación a esta temática. Ambas cifras están muy por arriba de lo que se genera en la sociedad, donde solo 16% de los mensajes están enfocados a la comunidad trans.

“Esa es una sorpresa de lo más positiva. Se trata de salir de los mensajes genéricos para irse a cosas concretas que son puntos de dolor para el colectivo, donde las compañías tienen mucho que sumar, pues uno de los grandes problemas es la falta de inclusión sociolaboral”, dice González.

 

Las compañías en México se quedan cortas

En el país, la conversación en redes alrededor de la temática LGBT+ es mínima durante el año. Dentro de los 12 países analizados, México sólo representa 4.2% de los mensajes proactivos de las marcas. Por el contrario, Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación proactiva de las empresas, con una participación de 63%, 9.8%, 6.8% y 5.5%.

“La recomendación que hacemos a las compañías que están en los mercados donde hay menos conversación es especialmente importante, porque sus empleados se sienten desafavorecidos y necesitan más que nunca que su compañía se posicione. Y los clientes y consumidores igual”, comenta González.

Al igual que con los otros países, junio y julio representan el pico más fuerte de conversaciones; donde en el caso del país, 58% de los mensajes de todo el año se concentran en esos meses. Peor aún, del total de la conversación, las marcas apenas generan el 3.5 %, mientras que los CEO no se pronuncian al respecto.

“Me parece clave que donde menos conversación hay, que normalmente corresponde a donde la sociedad ha avanzado menos en materia de derecho en estos temas, y cuando hay un retroceso, las compañías es donde deberían de mostrar más apoyo”, recomienda el especialista.

 
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