En el último año, Coca Cola fue comprada 1,227 millones de veces a nivel nacional. Le sigue Bimbo que está presente en el 98.9% de los hogares; Lala que fue adquirida 480 millones de veces; Alpura que llegó al 68% de las casas mexicanas y en quinto lugar quedó Nutri Leche, con 302 millones de veces que la subieron al carrito de compras.
Sin embargo, de este top cinco de las marcas más compradas, solo Alpura y Coca Cola lograron crecer en consumer reach points, esto es, la cantidad de veces con que fueron elegidas por los consumidores. Mientras la leche crece y llega a nuevos hogares, la refresquera se desarrolla en cuanto a la frecuencia de compra.
“Las marcas que están muy consolidadas en el mercado, que todo el mundo las conoce y las compra, están más enfocadas en conseguir mayor frecuencia; por ejemplo, si ya las compran en el desayuno, ahora buscan que también las adquieran para la comida y la cena”, comenta el directivo.
En el ranking, se observa que La Moderna, Pepsi, La Costeña, Nescafé y Knorr siguen dentro del top 10 del listado nacional, con la misma posición del año pasado.
El cambio más notorio se ve con Salvo. La marca de jabón ganó 8.8% de penetración en los hogares mexicanos y fue la cuarta que obtuvo más frecuencia, con un 8%. Ghirardelly explica que esto puede deberse a que mejoró su distribución en el punto de venta, llegó a zonas donde no tenía presencia, robusteció su estrategia de comunicación o salió favorecida con el hecho de que la gente está más tiempo en casa, desde que inició la pandemia.
La ecuación de valor en la decisión de compra
Los consumidores mexicanos compran un producto cuando lo que pagan hace sentido con lo que reciben. “No es tan fácil decir si las marcas son caras o baratas porque hay espacio para todos los tipos de compradores y momentos de consumo”, señala Ghirardelly.
Lo que sí ocurre en el viaje de compra de un consumidor, añade, es que puede variar su conducta en términos de precio, de oferta, según la necesidad del momento. Lo que no cambia es la ecuación de valor, es decir, nadie va a pagar más de lo que recibe.
Otro factor importante en la elección de una marca es la construcción en el largo plazo que genera que los consumidores tengan cierto apego o lealtad hacia ella. En estos casos, los consumidores ya no se fijan tanto en el precio ni en las demás marcas que están en el anaquel.
“Es por eso que las marcas tienen que seguir apostando en comunicación e innovación, en nuevas fórmulas que las ayude a mantener la lealtad del consumidor para que no se le ocurra probar otra marca. Cuando hablamos de las marcas más elegidas de México, todas cumplen con este elemento”.
Al igual que en otros países donde se realizó el estudio, por la pandemia y el confinamiento los lácteos se vieron muy favorecidos. Las personas trasladaron las compras fuera de casa al interior de ella y comenzaron a consumir más producto. De ahí que marcas como Lala, Alpura y Nutri Leche hayan fortalecido su posición en el ranking.
De acuerdo con Ghirardelly, de las tres, Alpura es la que más se ha desarrollado en el tiempo y logró aprovechar la contingencia para crecer. En el caso de Coca Cola, ésta es una marca muy sólida con un grupo de compradores muy leales. Pero la parte interesante es que el mexicano se volvió más compensador.
“Ciertamente se preocupa más por temas de salud y bienestar, pero la misma persona podía consumir yogurt y fruta en la mañana, y luego beber un refresco o cerveza por la tarde para compensar el momento que estaba viviendo. Entonces, vemos que el mexicano no se volcó 100% a lo saludable, así como se cuidaba en la salud también se volvió indulgente”. De hecho, la investigación indica que cuatro de cada 10 marcas que están en el top 50 de México ganaron viajes de compra sobre todo las marcas de bebidas.
“Para las marcas va a ser un reto mantener su penetración en los hogares y frecuencia de compra porque tenemos un crecimiento del mercado más leve y altos niveles de inflación. En este contexto, las marcas tendrán que ser más estratégicas que en años anteriores”, concluye el directivo.
