La historia de la publicidad digital puede dividirse en tres etapas. Los anuncios de buscador arrasaron en una primera ola. La segunda estuvo impulsada por las redes sociales. Y ahora estamos frente a la irrupción de la tercera ola publicitaria: el retail media. El auge del ecommerce y la creciente inversión en anuncios digitales se combinan para reconfigurar el mapa de medios en América Latina, con las marcas y anunciantes logrando un impacto como nunca antes vieron.
Este fue el foco del panel “La competencia por la góndola digital y el retail media”, organizado por Comunidad M, en México. Durante la charla, Mercado Ads, la unidad de negocios publicitarios de Mercado Libre, junto a marcas y anunciantes líderes en ecommerce, coincidieron en destacar la importancia del retail media para potenciar acciones on y off y lograr una estrategia 360°.
En el panel participaron:
-Pablo Sánchez Liste, chief digital marketing, Communication, Public Affairs & Sustainability Officer en L'Oréal México.
-Gabriela Vargas, CEO de la red internacional de medios Starcom.
-Sergio López Zepeda, presidente de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
-José Maceda, advertising country head en Mercado Libre.
Los retail media están conformados por el conjunto de estrategias, recursos y acciones de comunicación disponibles dentro de las plataformas y apps de los vendedores minoristas, para incrementar las ventas y optimizar el posicionamiento de una marca. “Se trata de una tendencia con un crecimiento imparable, un campo ideal para desarrollar estrategias 360 que incrementen las ventas, y aceleren el ROI”, coincidieron en señalar los expertos durante la charla.
Al respecto, José Maceda, advertising country head en Mercado Libre, detalló que: “El marketplace ofrece la posibilidad de brindar experiencias personalizadas durante todo el recorrido de compras, además de generar data de primera mano en la que se apoyan los anunciantes”.
Cada medio de comunicación tiene su diferencial. Pero en el fragmentado mundo digital, impactar en las audiencias requiere la combinación de varios para tener éxito. Y Mercado Ads tiene tres bien definidos:
1) Relevancia: millones de personas navegando en contexto de compra.
2) Efectividad: soluciones full funnel de branding y performance.
3) Objetividad: datos de primera mano como base de campañas eficientes y personalizadas.
Protagonistas del cambio
“El retail media se está convirtiendo en un motor de innovación, un elemento vital de marketing, estrategia y comunicación”, apuntó Sergio López Zepeda, de AVE. Y agregó: “Las empresas tienen un lugar para vender, conectar e impactar al consumidor, recopilando información sobre sus comportamientos".
Para lograr una posición destacada en la góndola digital, es clave saber con qué información cuenta la marca. “De ahí el valor de la data de primera mano para capitalizar hacia branding, identificando formatos para aproximar a las marcas al consumidor en momentos clave”, explicó Gabriela Vargas, de Starcom.
Durante el panel, Pablo Sánchez, de L'Oréal México, repasó las estrategias implementadas por la marca, que permitieron que la división de belleza online pasó de representar el 1.3% de ingresos totales para L'Oréal México en 2019, al 14% en 2022. “El retail media es un canal que llegó para quedarse, un excelente complemento de campañas omnicanal con offline para construir tráfico y visibilidad para las empresas”, sostuvo Sánchez.
Uno de los hitos que ha tenido L'Oréal México en Mercado Libre se refiere a las ventas meteóricas del Sérum Revitalift de L'Oréal París, que se convirtió en el producto más vendido durante el Hot Sale de 2022, en comparación con todas las categorías de Mercado Libre.
Para finalizar, José Maceda comentó que Mercado Ads sumó una nueva solución publicitaria: ADS en Mercado Pago, la fintech #1 de América Latina, para ampliar aún más los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente. “Hacemos branding y performance a la vez, lo que nos brinda un margen alto de creatividad en el sitio para interactuar con los usuarios y ver qué es lo que mejor funciona”, afirmó Maceda.
