Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

¿Sonora Grill es racista? La empresa lo niega pero la crisis continúa

La cadena de restaurantes negó cometer prácticas discriminatorias en sus establecimientos. Pero hasta ahora su respuesta no le ha permitido salir de su crisis reputacional.
jue 11 agosto 2022 06:38 PM
Sonora Grill
Sonora Grill Group cerró 2021 con 40 sucursales, tras cumplir 18 años en la industria como una cadena restaurantera mexicana.

La denuncia por discriminación los tomó por sorpresa. Ahora la reputación de marca de Sonora Grill pende de un hilo, pero no solo por presuntamente haber violentado derechos humanos, sino por un mal manejo de crisis a cargo de su equipo de relaciones públicas.

Todo comenzó el 31 de julio cuando Terror Restaurantes MX, publicó en Twitter sobre "un informe" de que Sonora Grill Prime Masaryk acomodaba a los clientes, con base en su aspecto físico y color de piel.

“Se divide el restaurante en dos secciones: Le llaman Gandhi y Mousset. En Gandhi sientan a la gente que no es caucásica, incluso el director de la marca, Juan Manuel Moreira, se molesta mucho si sientan a alguien que se ve pobre o da mala imagen al restaurante, según él. En Mousset, puras personas caucásicas y el trato es completamente diferente”, se lee en la publicación.

Publicidad

Dos días después, Sonora Grill emitió un comunicado de prensa, pero no para disculparse o admitir que debían reforzar sus esfuerzos de inclusión, un tema que además está cobrando mayor relevancia y sensibilidad en la sociedad mexicana, así como en las agendas empresariales. En lugar de ello, el grupo negó prácticas discriminatorias y se definió como una empresa donde impera el respeto, la inclusión, el servicio y el amor a su país.

“Detrás de Sonora Grill Group, existe el compromiso de 3,500 colaboradores, que día con día han construido con esfuerzo y pasión, este grupo con el que hemos participado activamente en diversos momentos de nuestro país, buscando detonar siempre un impacto positivo y responsable en nuestro México. Somos y nos debemos a nuestros clientes y colaboradores, y estamos comprometidos a brindarles la mejor de las experiencias hoy y siempre”, dice el comunicado.

No obstante, el ruido se avivó cuando la jefa de gobierno capitalino, Claudia Sheinbaum, afirmó que el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación en la Ciudad de México (Copred) está investigando a la cadena de restaurantes, y de confirmarse las prácticas racistas, puede ser sancionada administrativamente.

También cuando Sofía Otero, presunta ex empleada del grupo dirigido por Ricardo Añorve, se sumó a las acusaciones y aseguró a través de TikTok que en las sucursales de Sonora Grill sí se cometen actos de racismo. Al mismo tiempo, denunció que las jornadas de trabajo sobrepasan las 10 horas diarias, sin pago extra como lo establece la Ley Federal del Trabajo. Los memes contra el restaurante no se hicieron esperar y la conversación se volvió pública.

Expansión buscó a Sonora Grill, pero la empresa no estuvo disponible para hacer comentarios sobre el tema.

Los huecos de la estrategia

Con el boom de las redes sociales, ninguna marca está exenta de crisis. Por eso, señala Laura Galván, social media strategy and operations director de la agencia Wunderman Thompson, las empresas deben minimizar los riesgos a través del autoconocimiento, ya que si conocen bien cuáles son sus puntos débiles es más fácil que estén preparadas para responder a posibles acusaciones.

“Lamentablemente en Sonora Grill no estaban preparados para que eso saliera a la luz. Los ex empleados están hablando y no se ve que su equipo de PR esté haciendo muy bien su trabajo para contener la crisis”, comenta. “Si ellos tienen este tipo de prácticas debieron prepararse mejor en sus procesos internos para tener un protocolo con posturas claras y más cuando se trata de temas sensibles como la discriminación”.

Con ella coincide Roberto Báez, especialista en comunicación estratégica y socio fundador de la agencia Headline PR&Comms. A su parecer la respuesta de la cadena restaurantera fue tardía, no resolvió nada y, sobre todo, no contribuyó a cuidar la reputación de la marca.

“Hay crisis latentes todo el tiempo, algunas de ellas dan señales anticipadas, incluso pueden ser evitadas, otras son completamente inesperadas. En ambos casos la mejor opción es estar preparados para afrontar cualquier tipo de crisis, tener un manual y un comité de responsables que sepan qué hacer en cada una de las áreas involucradas, además de hacer revisiones continuas y estar al pendiente de situaciones potenciales”, comenta el experto.

 

Cuando una crisis ya está detonada, refieren, lo primero es pensar con la cabeza fría. Después actuar rápido, emitir una disculpa pública, aceptar el hecho, mostrar la postura de la marca, reforzando sus valores y ADN, y esclarecer las acciones a seguir para corregir el error, pero siempre poniendo al centro de la toma de decisión al consumidor. El comunicado que emitió el grupo no cumple con estos puntos.

“A veces las marcas se tardan mucho tiempo en reaccionar, y en lo que responden y piensan, empiezan a salir memes que se esparcen como la pólvora, cuando pudo ser un tema contenido antes de pasar al dominio público”, señala Galván.

La especialista añade que, a sabiendas que las redes sociales pueden sepultar en segundos la reputación de una marca, es crucial que las compañías tengan en sus filas a talento capacitado para tomar decisiones rápidas y pertinentes.

Más vale prevenir que lamentar

Cada que Andrea Cortés lleva el manejo de comunicación digital de una marca, la directora de Influencia Digital en LLYC México, elige a conciencia a su equipo. En los perfiles seleccionados hay comunicólogos, mercadólogos, sociólogos, ingenieros.

Parece ilógico, pero no lo es. Cortés asegura que contar con un pool de talento diverso les permite blindar hasta cierto punto a sus clientes. Antes de empezar a trabajar con ellos hacen un diagnóstico para saber cuáles son sus fortalezas y debilidades. Con inteligencia artificial analizan las conversaciones que se están generando en las redes sociales y las tendencias donde se mueve el sector de cada cliente.

“Si tenemos un análisis constante de datos, sabemos quién habla de la marca o de la empresa y qué dicen, también se está elevando la conversación. Anticiparnos con esto, ayuda mucho al equipo de gestión de crisis para saber en qué momento salir, qué palabras usar, cómo reaccionar y en qué canal”, dice.

A su parecer, todavía hay muchas marcas que actúan como un monólogo. Se ponen al centro, el mensaje lo emiten desde su foco, ellas crean el diálogo y el contenido, pero en el camino se les olvida que el mensaje debe estar dirigido y segmentado. “Te están atacando en Facebook y lanzas un comunicado de prensa, cuando tu crisis y la gente que te está mencionando no está leyendo un comunicado”, explica.

Ahora bien, no todo lo que brilla es una crisis, expresa Amílcar Olivares, director senior de Comunicación Corporativa en LLYC México. “Una o dos notas negativas no lo son, pero cuando el tema empieza a crecer y a llegar a gente que tiene influencia y que puede hacer que cambie el sentimiento de la conversación y que los comentarios le peguen a la reputación de la marca y al negocio, es cuando verdaderamente puede explotar una crisis”.

No es que haya fórmulas para evitarlas. Pero sí hay varios caminos para gestionar de mejor manera los riesgos. Los colaboradores, por ejemplo, son esos influencers y embajadores que las marcas no siempre ven. Y contar con un manual de qué hacer en diferentes escenarios posibles es vital.

“Siempre debemos tratar de que todas las acciones de comunicación y redes sociales que manejemos tengan el respaldo de una estrategia de social listening y crisis management. Y más cuando se trata de un cliente, cuyo servicio que ofrece puede tener más riesgos”, advierte Galván.

La repercusión para Sonora Grill

Baéz está convencido de que la cadena de restaurantes probablemente no tenga una repercusión económica significativa en el corto plazo. Algunos clientes potenciales podrán pensar dos veces en ir al restaurante, pero esto no es un comportamiento general que derive en la baja significativa de comensales.

A pesar de esto, puntualiza, el caso sí puede afectar económicamente en el mediano y largo plazo si no se toman las acciones correctas para evitar que se reavive el tema y que surjan nuevos incidentes, pues algo que no debe olvidar el empresario Añorve es que el caso que detonó la crisis tocó un sensible tema social al que se le debe dar un seguimiento interno, a fin de evitar que algún caso similar ocurra de nuevo.

Más allá de sus icónicos frijolitos, “hoy Sonora Grill necesita la base de una comunicación interna y externa que ayude a reconstruir la reputación de la marca porque, sin duda, aquí el impacto fue mayor, la crisis duró varios días aún después de la respuesta de la compañía, y aún continúa. Las crisis regularmente son eventos que involucran a muchos jugadores, la unión de talentos es fundamental”, concluye.

 
Publicidad
Publicidad