Cuando una crisis ya está detonada, refieren, lo primero es pensar con la cabeza fría. Después actuar rápido, emitir una disculpa pública, aceptar el hecho, mostrar la postura de la marca, reforzando sus valores y ADN, y esclarecer las acciones a seguir para corregir el error, pero siempre poniendo al centro de la toma de decisión al consumidor. El comunicado que emitió el grupo no cumple con estos puntos.
“A veces las marcas se tardan mucho tiempo en reaccionar, y en lo que responden y piensan, empiezan a salir memes que se esparcen como la pólvora, cuando pudo ser un tema contenido antes de pasar al dominio público”, señala Galván.
La especialista añade que, a sabiendas que las redes sociales pueden sepultar en segundos la reputación de una marca, es crucial que las compañías tengan en sus filas a talento capacitado para tomar decisiones rápidas y pertinentes.
Más vale prevenir que lamentar
Cada que Andrea Cortés lleva el manejo de comunicación digital de una marca, la directora de Influencia Digital en LLYC México, elige a conciencia a su equipo. En los perfiles seleccionados hay comunicólogos, mercadólogos, sociólogos, ingenieros.
Parece ilógico, pero no lo es. Cortés asegura que contar con un pool de talento diverso les permite blindar hasta cierto punto a sus clientes. Antes de empezar a trabajar con ellos hacen un diagnóstico para saber cuáles son sus fortalezas y debilidades. Con inteligencia artificial analizan las conversaciones que se están generando en las redes sociales y las tendencias donde se mueve el sector de cada cliente.
“Si tenemos un análisis constante de datos, sabemos quién habla de la marca o de la empresa y qué dicen, también se está elevando la conversación. Anticiparnos con esto, ayuda mucho al equipo de gestión de crisis para saber en qué momento salir, qué palabras usar, cómo reaccionar y en qué canal”, dice.
A su parecer, todavía hay muchas marcas que actúan como un monólogo. Se ponen al centro, el mensaje lo emiten desde su foco, ellas crean el diálogo y el contenido, pero en el camino se les olvida que el mensaje debe estar dirigido y segmentado. “Te están atacando en Facebook y lanzas un comunicado de prensa, cuando tu crisis y la gente que te está mencionando no está leyendo un comunicado”, explica.
Ahora bien, no todo lo que brilla es una crisis, expresa Amílcar Olivares, director senior de Comunicación Corporativa en LLYC México. “Una o dos notas negativas no lo son, pero cuando el tema empieza a crecer y a llegar a gente que tiene influencia y que puede hacer que cambie el sentimiento de la conversación y que los comentarios le peguen a la reputación de la marca y al negocio, es cuando verdaderamente puede explotar una crisis”.
No es que haya fórmulas para evitarlas. Pero sí hay varios caminos para gestionar de mejor manera los riesgos. Los colaboradores, por ejemplo, son esos influencers y embajadores que las marcas no siempre ven. Y contar con un manual de qué hacer en diferentes escenarios posibles es vital.
“Siempre debemos tratar de que todas las acciones de comunicación y redes sociales que manejemos tengan el respaldo de una estrategia de social listening y crisis management. Y más cuando se trata de un cliente, cuyo servicio que ofrece puede tener más riesgos”, advierte Galván.
La repercusión para Sonora Grill
Baéz está convencido de que la cadena de restaurantes probablemente no tenga una repercusión económica significativa en el corto plazo. Algunos clientes potenciales podrán pensar dos veces en ir al restaurante, pero esto no es un comportamiento general que derive en la baja significativa de comensales.
A pesar de esto, puntualiza, el caso sí puede afectar económicamente en el mediano y largo plazo si no se toman las acciones correctas para evitar que se reavive el tema y que surjan nuevos incidentes, pues algo que no debe olvidar el empresario Añorve es que el caso que detonó la crisis tocó un sensible tema social al que se le debe dar un seguimiento interno, a fin de evitar que algún caso similar ocurra de nuevo.
Más allá de sus icónicos frijolitos, “hoy Sonora Grill necesita la base de una comunicación interna y externa que ayude a reconstruir la reputación de la marca porque, sin duda, aquí el impacto fue mayor, la crisis duró varios días aún después de la respuesta de la compañía, y aún continúa. Las crisis regularmente son eventos que involucran a muchos jugadores, la unión de talentos es fundamental”, concluye.
