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La estrategia de Walmart para que más marcas se publiciten en sus tiendas

La minorista está usando cookies para entender los hábitos de compra de los mexicanos. Además, decidió aprovechar sus más 2,700 tiendas en México y convertirlas en un espacio publicitario.
jue 25 agosto 2022 04:47 PM
Walmart Connect
Algunas tiendas ya tienen instalada una pantalla que muestra determinadas promociones, mientras que algunos carritos de compra llevan en la parte frontal algún letrero que puede mostrar a ciertas marcas de leche, de bebidas o un shampoo en particular.

La división publicitaria de Walmart tiene muy claro su objetivo: que más marcas se anuncien a través de su ecosistema omnicanal. Para lograrlo, la minorista les asegura conocer los hábitos de consumo de las diferentes audiencias, lo que las ayudaría a tener una adecuada segmentación y, en consecuencia, más ventas.

Esta promesa hizo que en 2021 Walmart Connect registrara 50% más clientes y 80% más campañas que el año anterior. No obstante, hasta ahora el retailer se basa en el análisis de cookies para entender los hábitos de consumo.

Las cookies son archivos de texto almacenados en la computadora del usuario para permitir que los sitios web de las empresas obtengan datos sobre el comportamiento del consumidor en internet para luego dirigir anuncios con base en sus búsquedas.

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En teoría, las famosas ‘galletas’ se crearon para mejorar la experiencia de usuario al navegar, pero en la práctica pueden ser muy invasivas, ya que saben a ciencia cierta qué páginas visitó el usuario, qué artículos puso en el carrito de compras, y más.

Por esto, las cookies empezaron a ser limitadas. En 2017, Firefox fue el primero en anunciar que bloquearía las cookies. Después lo hizo Safari y Google, quien recientemente anunció que retrasará la eliminación de las cookies para 2024.

Pero a pesar del retraso, Cookieless sigue siendo una realidad. Clementina Briceño, head of data de Teads Latam, apunta que la industria publicitaria está moviéndose a nuevos identificadores que sean más seguros y menos invasivos.

Incluso más del 50% del tráfico actual en Estados Unidos y en Reino Unido no tienen cookies, refiere. Son mercados que por las limitaciones legales en privacidad de datos no las utilizan.

“Se cree que las activaciones de las marcas perderán su efectividad sin cookies, al no poder monetizar su inventario. Sin embargo, lo único que evolucionará es la forma de conocer a los usuarios”.

Pensar que ahorita no hay necesidad de probar otros identificadores si las cookies no se van a eliminar hasta dentro de dos años es un error. El 81% de los usuarios considera que los riesgos a su privacidad superan los supuestos beneficios de dar su información a través de cookies, según datos de la tecnológica Teads.

¿Qué está haciendo Walmart Connect?

“Todos sabemos que la muerte de las cookies se ha ido posponiendo, era para este año, luego se fue al siguiente y ahora será en dos años. Eso nos da tiempo a que vayamos construyendo nuevas alternativas. Hacia allá vamos. La gran ventaja que tenemos es que la data proviene de nuestros usuarios registrados y las diferentes verticales (de negocio) permiten construir un ecosistema cerrado de datos que nos da la diferencia”, comenta Ricardo Adame, director general de Walmart Connect.

Esto significa que la minorista no solo está observando desde la esfera digital, sino que se ha dado a la tarea de armar sus propias bases de datos a partir de la información que el usuario comparte para darse de alta en Cashi, Bait, Walmart Pass, Suma Beneficios y el propio e-commerce que hoy día genera más de 5% de las ventas de Walmart.

Así, si una marca está buscando llegar a compradores de café, la minorista se encarga de que solo los consumidores que suelen adquirir este producto reciban el mensaje de la marca, que bien puede ser una promoción, un lanzamiento o un anuncio hasta cierto punto orgánico.

Adame enfatiza que la información que obtienen de los consumidores es meramente estadística. No comparten datos personales, ya que lo que les interesa es identificar patrones de consumo que ayude a las marcas a conectar con audiencias que sean posibles compradores.

Para atraer a las marcas, además de la data, la minorista decidió aprovechar sus más 2,700 tiendas físicas en México y convertirlas en un espacio publicitario. La estrategia consiste en hacer que los mensajes de las marcas funjan más como una decoración que como un bombardeo de anuncios con la frase ¡Cómprame!

A la entrada, algunas tiendas ya tienen instalada una pantalla que muestra determinadas promociones, mientras que algunos carritos de compra llevan en la parte frontal algún letrero que puede mostrar a ciertas marcas de leche, de bebidas o un shampoo en particular.

Todo depende de la hora y del día, dice Felipe Gómez, subdirector de Producto en Punto de Venta. “Si la marca está dirigida a un público masculino entonces revisamos cuándo hay más tráfico de este target, así hay mayor probabilidad de captar su atención”.

 

Otras opciones de anuncio están en los arcos pasillo, copetes de cabecera, en el tótem digital, en los verificadores de precio, en los mostradores y en las activaciones de retailtenment, que a veces ocurren en un área extendida en los estacionamientos de Walmart.

Aún con el auge digital, la tienda física sigue siendo un punto de contacto muy importante. El 94.8% de las compras ocurren en este canal, según Gómez. Además, el 88% de los mexicanos vive a 10 minutos de una tienda de Walmart.

En cuanto a los canales digitales, de los cuatro principales supermercados que operan en el país, Walmart lleva la delantera. Adame indica que tienen 124 millones de visitas en sus sitios web, lo que les permite ofrecer a las marcas formatos como sponsored products o publicidad nativa, banners tradicionales o comunicación en redes sociales.

También remarketing, es decir, seguir a un usuario que mostró interés en un producto y luego no lo compró, así como live shopping o venta en vivo, esto lo hace mediante un video donde una persona puede estar cocinando, por ejemplo, y con un clic el consumidor puede subir todos los ingredientes a su carrito de compras.

De acuerdo con Adame, este año la división publicitaria de Walmart ha corrido 180 campañas publicitarias al mes, cada una con sus respectivas métricas y monto de inversión, con base en lo agresiva que quiera ser la marca anunciante.

La opción más llamativa para las marcas, revela, es el sponsored product. Cuando el consumidor entra a una categoría sale de manera orgánica el producto o la marca que quiere anunciarse en esa categoría.

Sin registro no hay huella digital

A pesar de que actualmente el 58% de la inversión publicitaria está en los medios digitales y el 42% en los tradicionales, según la IAB, y de que Walmart destaca por su estrategia omnicanal, aún batalla para llegar -y conocer- los hábitos de compra de todos los consumidores.

Una parte de su población compradora son los baby boomer, personas nacidas entre 1946 y 1964 que no son adeptas a la tecnología como sí lo son las nuevas generaciones. En estos casos, la minorista no puede saber a ciencia cierta cuáles son sus intereses, preferencias de consumo y hasta días y horarios en que hacen su despensa. Tener una caja exclusiva para ellos puede ayudar, pero es menos certero que la data.

Adame admite que han hecho esfuerzos para que los adultos mayores se adentren al mundo digital a través de Bait, su servicio de telefonía e internet móviles. “Hay mucha gente de diferentes edades que no tienen ni siquiera un celular con datos para poder hacer una compra. En todas las tiendas tenemos quioscos digitales y ahí mismo los ayudamos para que terminen adoptando la tecnología”.

“En Bodega Aurrerá, el crecimiento de e-commerce es muy grande porque también tiene muchas ventajas para esa gente. El 70% de los compradores no tiene coche, entonces gastan tiempo y dinero en el transporte público para ir, comprar y luego regresar. El e-commerce es muy importante para ellos, así que estamos trabajando en darles las herramientas y el conocimiento”.

Luis Felipe Díaz, especialista en mercadotecnia y profesor en Dirección de Negocios en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), enfatiza que los baby boomer fueron educados con cierta forma de pensar, lo que determina su actuar.

“Con la pandemia, estas generaciones tuvieron que utilizar cierta tecnología, por ejemplo, para hacer compras en línea, pero lo hicieron a través de un tercero, ya que siguen con esta desconfianza hacia lo digital. Su lema es: si no lo hago yo, no va a salir bien. Si quiero hacer un arroz, lo hago. No veo un tutorial”, detalla.

 
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