Otras opciones de anuncio están en los arcos pasillo, copetes de cabecera, en el tótem digital, en los verificadores de precio, en los mostradores y en las activaciones de retailtenment, que a veces ocurren en un área extendida en los estacionamientos de Walmart.
Aún con el auge digital, la tienda física sigue siendo un punto de contacto muy importante. El 94.8% de las compras ocurren en este canal, según Gómez. Además, el 88% de los mexicanos vive a 10 minutos de una tienda de Walmart.
En cuanto a los canales digitales, de los cuatro principales supermercados que operan en el país, Walmart lleva la delantera. Adame indica que tienen 124 millones de visitas en sus sitios web, lo que les permite ofrecer a las marcas formatos como sponsored products o publicidad nativa, banners tradicionales o comunicación en redes sociales.
También remarketing, es decir, seguir a un usuario que mostró interés en un producto y luego no lo compró, así como live shopping o venta en vivo, esto lo hace mediante un video donde una persona puede estar cocinando, por ejemplo, y con un clic el consumidor puede subir todos los ingredientes a su carrito de compras.
De acuerdo con Adame, este año la división publicitaria de Walmart ha corrido 180 campañas publicitarias al mes, cada una con sus respectivas métricas y monto de inversión, con base en lo agresiva que quiera ser la marca anunciante.
La opción más llamativa para las marcas, revela, es el sponsored product. Cuando el consumidor entra a una categoría sale de manera orgánica el producto o la marca que quiere anunciarse en esa categoría.
Sin registro no hay huella digital
A pesar de que actualmente el 58% de la inversión publicitaria está en los medios digitales y el 42% en los tradicionales, según la IAB, y de que Walmart destaca por su estrategia omnicanal, aún batalla para llegar -y conocer- los hábitos de compra de todos los consumidores.
Una parte de su población compradora son los baby boomer, personas nacidas entre 1946 y 1964 que no son adeptas a la tecnología como sí lo son las nuevas generaciones. En estos casos, la minorista no puede saber a ciencia cierta cuáles son sus intereses, preferencias de consumo y hasta días y horarios en que hacen su despensa. Tener una caja exclusiva para ellos puede ayudar, pero es menos certero que la data.
Adame admite que han hecho esfuerzos para que los adultos mayores se adentren al mundo digital a través de Bait, su servicio de telefonía e internet móviles. “Hay mucha gente de diferentes edades que no tienen ni siquiera un celular con datos para poder hacer una compra. En todas las tiendas tenemos quioscos digitales y ahí mismo los ayudamos para que terminen adoptando la tecnología”.
“En Bodega Aurrerá, el crecimiento de e-commerce es muy grande porque también tiene muchas ventajas para esa gente. El 70% de los compradores no tiene coche, entonces gastan tiempo y dinero en el transporte público para ir, comprar y luego regresar. El e-commerce es muy importante para ellos, así que estamos trabajando en darles las herramientas y el conocimiento”.
Luis Felipe Díaz, especialista en mercadotecnia y profesor en Dirección de Negocios en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), enfatiza que los baby boomer fueron educados con cierta forma de pensar, lo que determina su actuar.
“Con la pandemia, estas generaciones tuvieron que utilizar cierta tecnología, por ejemplo, para hacer compras en línea, pero lo hicieron a través de un tercero, ya que siguen con esta desconfianza hacia lo digital. Su lema es: si no lo hago yo, no va a salir bien. Si quiero hacer un arroz, lo hago. No veo un tutorial”, detalla.
