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El Mundial de Qatar, ¿una oportunidad de oro para las marcas?

Un estudio de Kantar revela que 57% de los mexicanos piensa que este Mundial será de los más aburridos, pero están dispuestos a pagar por verlo y consumir los productos asociados al evento deportivo.
mar 06 septiembre 2022 11:00 AM
Mundial de futbol
Según la FIFA, la final de la Copa del Mundo de 2018 alcanzó una audiencia televisiva promedio de 517 millones de espectadores.

Cada vez está más cerca el mundial de futbol. Un evento deportivo que se realiza cada cuatro años y que es de los más vistos a lo largo del mundo. Según la FIFA, la final de la Copa del Mundo de 2018, entre Francia y Croacia, alcanzó una audiencia televisiva promedio de 517 millones de espectadores en directo.

En contraste, la cantidad de televidentes del Super Bowl en 2021 es casi cuatro veces menor, incluyendo una audiencia internacional de entre 30 y 50 millones, de acuerdo con el portal de datos Statista. Esto hace que para las marcas el mundial de futbol se traduzca en una gran plataforma de exhibición y punto de encuentro con el consumidor.

En su estudio “Qatar 2022: Media Champions”, la agencia de investigación de mercados Kantar halló que el 85% de los mexicanos planea ver todos los partidos de la selección nacional. Más allá del quinto partido, el 13% no pierde la esperanza de ver triunfar al partido tricolor.

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Pero el 16% de los mexicanos se declara fanático del futbol por lo que asegura que no se perderá ningún enfrentamiento en la cancha. Con base en el análisis de Kantar, hay una baja probabilidad de que la audiencia no vea ningún partido del mundial, solo 7% no está interesado en el evento. Además, ocho de cada 10 mexicanos están igual o más entusiasmados sobre Qatar de lo que estaban sobre Rusia o Brasil, en 2014.

Sin embargo, las expectativas del mundial aún no son las mejores. El 57% de los mexicanos percibe que esta edición del mundial será más aburrida y un 11% cree que podría ser mejor.

Al respecto, Pedro López, brand & media director en Kantar México, menciona que el pronóstico puede responder al poco ruido sobre el evento, ya que el 45% ha escuchado menos sobre Qatar, comparado con mundiales anteriores. Incluso, el 55% de los mexicanos desconoce las fechas exactas en que jugará la selección nacional.

Por otro lado, entre las principales barreras que podrían limitar a los usuarios ver el mundial destaca la diferencia de horario, el alza de precios y el Covid-19. Aunque, para el 65% el coronavirus no tiene porqué cambiar la forma en cómo pretenden disfrutar de los partidos, de hecho algunos creen que van a poder gozar más la experiencia, tras haber vivido una serie de restricciones en los últimos dos años.

En cuanto a los lugares para ver el mundial, gran parte de los mexicanos señaló que sintonizará los partidos desde su hogar, 20% los verá en la oficina, 37% en la casa de familiares o amigos y 31% en un bar o restaurante.

La mayoría verá los partidos en televisión abierta y de paga, aunque prefiere seguir las noticias del mundial a través de las redes sociales. Facebook es la red social predilecta de los usuarios. Le sigue YouTube, considerando que se pueden ver reseñas de los partidos por parte de influencers, comentaristas deportivos o líderes de opinión, y luego Twitter, Instagram y TikTok.

Según el análisis, el 59% confía en los líderes de opinión o comentaristas deportivos para saber sobre el evento deportivo, mientras que el 16% se inclina por los influencers. Los mexicanos, enfatiza Vargas, buscan seguir los partidos de la selección, pero también divertirse con memes y bromas. De hecho, principalmente buscan a influencers para ver humor sobre el mundial y a líderes de opinión para informarse sobre los partidos de la selección mexicana.

Las marcas en la cancha

A 5 de cada 10 mexicanos les llama la atención las marcas que se suman al mundial, por eso estar en la cancha es un acierto para ellas. El 50% de las personas cree que una marca presente en este evento deportivo es más atractiva. Solo un pequeño porcentaje piensa que no es así y al 44% le es indiferente.

Si bien, anunciarse en el mundial ofrece exhibición y la posibilidad de mejorar la percepción de marca, no necesariamente es sinónimo de intención de compra. Kantar identificó que el 22% de los consumidores mexicanos sí considera adquirir los productos de una marca, tras verla en la cancha.

“Al mexicano le gusta estar involucrado, pero aún no hay suficiente ruido sobre el mundial, es momento de que las marcas salgan a gritar ‘GOL’, pero las estrategias que utilicen para posicionarse y mejorar su percepción deberán centrarse en tres ejes principales: promociones, sondeos y regalos, que es lo que más valoran los consumidores y pambolovers”, concluye el directivo.

 
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