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C&A redefine su estrategia de marca para conectar con nuevas audiencias

Al no ser adquirida por Grupo AXO, la cadena de ropa se inclinó por modificar su estrategia y relanzar su marca. Pero, ¿lo hizo de la manera correcta?
lun 17 octubre 2022 12:05 PM
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"Nuestro principal objetivo es mantener una presencia de marca relevante para el mercado", señala Kelly Kroger, CEO de C&A México.

La pandemia desnudó a la industria de la moda. Según la Cámara Nacional de la Industria del Vestido y la Cámara Nacional de la Industria Textil, en 2020 las ventas cayeron 95%, cuando previo a la llegada del coronavirus, solo en México el sector generaba ventas de alrededor de 28,900 millones de dólares y mantenía un crecimiento de 3.6% año contra año.

Los retailers insertos en este mercado enfrentaron los cierres temporales de sus tiendas y tuvieron que reaccionar a una velocidad impresionante para adaptarse a la nueva normalidad y buscar nuevos canales de ventas que los ayudara a incrementar su oferta de valor y a mantenerse vigentes.

Para C&A la situación se tornó complicada porque frenó su plan de aperturas y el mayor operador de boutiques de marcas de moda Grupo AXO desistió de adquirir a la cadena de tiendas de ropa. Lo que la llevó a redirigir su estrategia de marketing y a buscar un reposicionamiento de marca.

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Kelly Kroger, CEO de C&A México, asegura que el entorno fue una oportunidad de cambio para toda la industria de la moda, pero en su caso el contexto impulsó el proyecto de omnicanalidad de la marca, invitándola a reinventarse y a profundizar en el conocimiento que tenía del consumidor para reconectar con él.

Tras haber realizado una investigación entre 14,000 consumidores de seis países europeos, la cadena identificó que las personas prefieren una marca de moda que combine buenos precios, sostenibilidad, estilo y calidad. La campaña de reposicionamiento tenía que responder a eso para atraer a nuevas audiencias.

Al preguntarle cómo fue el proceso de relanzamiento de la marca, la CEO admitió que no fue un proceso sencillo, pues detrás estuvo el entendimiento de su cliente objetivo, así como un trabajo exhaustivo para unificar todos sus canales de venta. Y de un logo en azul, rojo y blanco con un contorno, la marca pasó a un logo sin contorno con letras negras en un fondo blanco e incorporó el slogan Que la vida se prepare para ti.

“Tanto el manifiesto (slogan) como este relanzamiento es el reflejo de lo que somos, de la historia que nos respalda y la visión que tenemos a futuro, en donde buscamos convertirnos en la marca más amada de moda casual en México”, señala la directora. "Nuestro principal objetivo es mantener una presencia de marca relevante para el mercado".

Hoy día, C&A México opera con un modelo multicanal. Cuenta con 77 tiendas físicas en la República Mexicana, a excepción de Baja California Sur y Oaxaca, un sitio web, una tienda oficial en Mercado Libre y una cuenta en Facebook, Instagram y TikTok. En el mapa está el lanzamiento de una aplicación que complemente la ruta hacia la omnicanalidad.

“Estamos conscientes de la importancia de mantenernos siempre vigentes elevando nuestras experiencias digitales, por lo que hemos ido ajustando nuestro enfoque de modelo centrado en el cliente; una estrategia integral que incluye un CRM (las siglas de customer relationship management) que nos ayuda a enfocarnos en datos que interconecten con el cliente a través de diferentes canales. Nuestra visión de omnicanalidad conlleva una visión holística del marketing automation, así como de acciones offline que complementan la experiencia del usuario”, dice Kroger.

A su parecer, la implementación exitosa de una estrategia omnicanal es una hazaña desafiante no solo a nivel técnico con la necesidad de sistemas integrados de inventario y cadena de suministro, sino también en la creación de una experiencia de cliente sin fisuras y un mensaje de marca unificado.

“Es donde estamos ahora. Con una correcta estrategia omnicanal buscaremos aprovechar los canales que se tienen para crear una experiencia homologada en todas nuestras plataformas, y así mejorar y facilitar la experiencia de compra, creando experiencias valiosas entre C&A y nuestros clientes”.

Como en cualquier relación, puntualiza, los consumidores buscan conexiones emocionales con sus marcas preferidas y vivir experiencias memorables, con esto se construye una relación de confianza y más tarde de amor entre ellos. Sin embargo, apostar por querer ser una lovemark aspiracional puede no ser el camino correcto.

Jorge Regalado, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC) y especialista en estrategias comerciales, considera que al no concretarse la compra de Grupo AXO, C&A está siguiendo la estrategia de Inditex con Zara: irse por los negros y blancos para captar la atención de un consumidor que normalmente compra ropa de moda rápida.

“C&A está buscando gente moderna, positiva, segura, auténtica y preocupada por el medio ambiente, pero no me acaba de convencer el rebranding porque creo que se está saliendo de su nicho de mercado; quiere ser aspiracional en un mercado distinto en el que ha jugado”, señala el experto.

La marca se posicionó como una tienda de ropa para un nivel socioeconómico C y D. Buscar un público A, B y C+ les va a costar un poco de trabajo porque el posicionamiento de la marca está muy identificado. “Estimo que su ticket promedio es menor a 500 pesos y la marca es comparable con Cuidado con el Perro, y eso no está mal, al final es gente que compra y que compra bien”.

Para ser una marca más aspiracional y amada no basta con cambiar el logo. Es necesario modificar las tiendas físicas y tener una buena estrategia omnicanal que le permita a la marca estar donde está su consumidor objetivo. “Es muy difícil porque en todos los canales tienes que tener el mismo nivel de acercamiento y experiencia como si el cliente estuviera en el punto de venta físico”, señala Regalado.

Kroger reconoce que les falta camino qué recorrer. La firma está por lanzar un nuevo formato de tienda en Mundo E, que es mucho más fresco e innovador como parte de las experiencias en tienda. “Esta propuesta simplifica el proceso de compra mostrando la vestibilidad (un concepto de moda que se refiere a la calidad o estado de lo que se puede usar) detrás de prendas y looks casuales, además de ofrecer tendencia y confort, así como opciones de básicos y complementos para lograr un guardarropa versátil que cuente historias más allá de las prendas por separado”.

Jorge Regalado enaltece el esfuerzo de C&A por querer llegar a nuevos segmentos. Sin embargo, puntualiza que la marca debe ser muy cuidadosa en su comunicación para no perder su identidad y confundir al consumidor, pues hay quienes siguen identificando a la marca por su logo azul y rojo, luego está la versión en blanco y negro y en las redes de la marca está en color verde.

“Una marca pierde su identidad empezando por la parte visual, el consumidor la deja de ubicar, ya no tiene presencia en su mente ni cercanía con él y tampoco cuenta con una estrategia omnicanal efectiva que le permita conectar”, apunta.

De acuerdo con Trendex North America, el minorista de moda europeo C&A tuvo una participación de mercado de 2.6% del segmento minorista mexicano de prendas de vestir en 2019. Esto representa un aumento de 0.2 puntos porcentuales en relación con 2018.

 

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