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Las dos caras del Mundial, entre la intolerancia y la exhibición de las marcas

Para algunas marcas ser parte del Mundial de Qatar es clave, pues por un lado logran exhibición y, por el otro, consiguen conectar emocionalmente con las audiencias. Pero no todos piensan lo mismo.
mar 22 noviembre 2022 01:18 PM
Mundial de Qatar
"No hay ningún deporte en el mundo que llegue a más gente, que cruce fronteras y supere más diferencias sociales que el fútbol", dice Juan Carlos Ortega, director de Mercadotecnia de Hyundai Motor México.

Muchas son las marcas que están emocionadas con el Mundial de Qatar. Las que patrocinan el evento, en particular, saben que invertir en esta plataforma les garantizará estar en el foco de las audiencias y conectar con ellas a nivel emocional.

Tan solo en el 2018, la final del Mundial entre Francia y Croacia alcanzó una audiencia televisiva promedio de 517 millones de espectadores en directo, según la Federación Internacional de Fútbol Asociación​ ​(FIFA).

Y este año no será la excepción, pues la agencia de investigación Ipsos identificó en su estudio “Actitudes hacia la Copa Mundial de la FIFA 2022 en Catar” que, de 34 países, en promedio el 55% de las personas planea ver el evento deportivo, mientras que de México la cifra pasa a 69% y los televisores serán los dispositivos más usados para ver los partidos.

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Además, a nivel global, el 46% de los espectadores espera comprar productos relacionados con el Mundial, lo que para las marcas, tanto patrocinadoras como para las que se suben a la conversación, representa una posibilidad de venta.

Hyundai es una de las automotrices que apuesta por la exposición de su marca en grandes espacios y formatos publicitarios. De ahí su recurrente inversión en televisión y su patrocinio en el máximo evento de fútbol: la Copa del Mundo 2022.

Juan Carlos Ortega, director de Mercadotecnia de Hyundai Motor México, refiere que su relación con la FIFA nació en 1999, pero este año, a parte de la exhibición de marca, Hyundai tiene otros objetivos como patrocinador.

Este mundial en particular tiene un objetivo muy puntual: amplificar el mensaje de sostenibilidad, bajo la campaña Goal of the Century. Queremos unir al mundo inspirados en el valor puro del espíritu de equipo y la unión creados por el amor universal al fútbol. Esta comunicación es parte de la misión de Hyundai de lograr la neutralidad de carbono para 2045, neutralizando las emisiones de CO2 en todas las etapas de su producción y operación”, explica.

En México, la marca está amplificando el mensaje con diferentes acciones tácticas alineadas a esta iniciativa para llevar a 49 ganadores (clientes, socios comerciales y empleados) a disfrutar de partidos del mundial y de la selección.

Como parte de su patrocinio, Hyundai Motor proporcionará vehículos ecológicos para las selecciones nacionales, VIP y oficiales de eventos durante la Copa Mundial. Esta es la primera vez que se incluyen vehículos ecológicos en la flota oficial de un evento para la FIFA. Del total de 592 vehículos, más del 50% son de pasajeros y algunos de ellos serán modelos ecológicos, incluidos IONIQ 5, Santa Fe Hybrid y el autobús Elec City.

Además de la exposición de marca, el directivo cree que no hay ningún deporte en el mundo que llegue a más gente y que cruce más fronteras y supere diferencias sociales que el fútbol.

“México es el sexto país con mayor número de fans del fútbol. Como socios desde hace mucho tiempo de diferentes clubes, hemos experimentado el enorme impacto del fútbol a lo largo de los años. Tiene el poder de conmover y comprometer a las personas de todo el mundo, generando mayor familiaridad y engagement con los clientes respecto a tu marca”, afirma.

La relación con la FIFA es estratégica. Amplifica el conocimiento de tu marca y afinidad sobre todo en una marca joven como lo es Hyundai en México, tan solo de ocho años. Un patrocinio suele ser una relación a medio-largo plazo y eso genera sinergias positivas para ambas partes, añade.

La otra cara de la moneda

Sin embargo, hay otra lectura del evento deportivo en Qatar. El país árabe se enfrenta a la discriminación contra las mujeres y la comunidad LGBTQ+, así como a las muertes reportadas de varios trabajadores migrantes -cifras no oficiales elevan la cifra por arriba de 6,000 trabajadores fallecidos- que ayudaron a construir los estadios donde se lleva a cabo la Copa del Mundo.

A días de comenzar el Mundial, el embajador del evento en Qatar y exfutbolista Khalid Salman catalogó la homosexualidad como un daño mental y reiteró que es un acto ilegal. En consecuencia, especialistas de la ONU señalaron que la Copa en Qatar ha sido una oportunidad desaprovechada para promover los derechos humanos en el mundo.

En ese contexto, para algunas firmas y personalidades como Shakira, Dua Lipa, Rod Stewart y Chanel, asociarse con una organización como la FIFA que ayuda a financiar al régimen qatarí, relacionado con la esclavitud, la misoginia y la homofobia, podría jugarles en contra.

Lo mismo considera la cervecera BrewDog, la cual se pronunció en redes sociales como una marca anti patrocinadora del evento de fútbol y decidió donar las ganancias obtenidas de su producto Lost Langer vendido durante la Copa del Mundo a causas que luchan contra los abusos a los derechos humanos.

“La coherencia de las empresas y organizaciones se ponen de manifiesto empezando por la propia FIFA, que castiga a la afición mexicana por gritar ‘Puto’ en los partidos, pero elige a Qatar y antes a Rusia, donde los derechos de la comunicad LGBT están en jaque. Hay un debate para los actores entre el cortoplacismo o generación de resultados financieros inmediatos, y el largoplacismo o construcción estratégica de las marcas”, menciona Rodrigo Díez, CEO de la consultora de branding Padre Group.

El mayor riesgo que podrían tener las marcas al asociarse con un evento como el de Qatar es la incongruencia en su posicionamiento de marca, seguido de la falta de consistencia en función de sus valores, dice el experto en construcción de marca.

Por ejemplo, Adidas, que en los últimos dos años invirtió en una campaña (I´m possible) para empoderar a las mujeres y derribar barreras. Eso sumado al apoyo y la financiación como uno de los patrocinadores del Mundial en un territorio donde se violan sistemáticamente los derechos humanos, es opresor hacia las mujeres y ni siquiera contempla su independencia, parece bastante incongruente.

"Va en sentido contrario a los atributos que están intentando desarrollar desde hace años; por una cuestión meramente redituable están dando al traste con un posicionamiento a largo plazo que les va a generar una falta de credibilidad el día de mañana a la hora de lanzar campañas como I’m possible, o de querer aprobar o refrendar una serie de atributos que quieren construir para su marca", concluye.

 
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