La estrategia, tras la polémica en internet
Además de poner en pausa a los personajes que han representado a la marca por más de 69 años, M&M's dijo que los reemplazaría en las nuevas campañas por la actriz Maya Rudolph. "Estamos seguros de que la Sra. Rudolph defenderá el poder de la diversión para crear un mundo en el que todos sientan que pertenecen", señaló M&M's.
Sin embargo, esto volvió a encender las alarmas, no solo porque en el próximo Super Bowl las lunetas estarán en la banca viendo a la nueva chief fun officer de la marca, sino porque la reacción de M&M's causa desacuerdos entre especialistas de marketing.
Para David González Natal, socio y director general de la Región Norte de la consultora LLYC, la decisión tiene sentido y encaja con la tendencia de que cada vez el consumidor quiere relacionarse con personas y no con marcas, logos o mascotas. “Aunque igualmente creo que todo es combinable y que la clave está en si la marca es capaz de entrar en la conversación y ser relevante”, dice.
Aleythia Reyes, docente de Mercadotecnia en la Escuela Bancaria y Comercial Campus Tlalnepantla, considera que para el mercado estadounidense es muy eficaz la elección de Maya; tal vez lo sea para un segmento del mercado mexicano que se familiariza con sus películas, “pero la pregunta es, ¿qué significa Maya para el resto del mundo? ¿Es siquiera conocida por el grueso del mercado global? El riesgo es confundir al consumidor, parecer una copia de la emblemática marca”, apunta.
Por el contrario, Rodrigo Díez, CEO de la consultora de branding Padre Group, no cree que la estrategia de M&M haya salido mal. A su parecer, es una estrategia pensada para generar awareness en el contexto de la Super Bowl. Se está buscando generar un vínculo con los consumidores a través de la elección de Maya Rudolph. Las lunetas seguirán siendo parte de la marca, esto se trata de una campaña puntual, rescata.
Y con él coincide Aline Moreno Ríos, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad en la Universidad Iberoamericana, quien cree que las lunetas llegaron para quedarse. “Generalmente es muy efectivo utilizar la imagen de una persona en lugar de un personaje, mascota o cosa, pero no en este caso en el que los personajes se crearon desde los años 40. Atrapan a la audiencia en tan solo 30 segundos que dura un comercial y logran hacer una conexión única con la audiencia. La marca tiene hasta una tienda en Las Vegas y la gente les consume. Algunos puntos a favor, no cambian”, enfatiza.
Polarización, ¿buena, mala o conveniente?
A primera vista parece que M&M's dio un paso en falso. Sin embargo, las polémicas ayudan a mostrar no solo los productos, sino los principios y valores de una compañía. Además, son justo las polémicas las que mantienen a las marcas en la conversación y en los reflectores. La polémica llama la atención y hace que las personas tengan un motivo de conversación sobre ellas.
“Si la campaña está bien orientada te ayuda a conectar con el público objetivo. Pero en este caso quitar los zapatos fue tan polémico que decidieron retirarlos indefinidamente. Trataron de abordar un problema en particular a través de publicidad de impacto, y como su nombre lo dice dicho impacto puede ser positivo o negativo”, refiere Moreno.
La polarización en este caso se aprecia en la diferencia de opiniones, y en que posteriormente esas diferencias pasaron a oposiciones un tanto conflictivas. González está convencido de que a ninguna marca le conviene la polarización, ya que destruye la diversidad de opiniones y la confianza, por lo que es uno de los principales problemas que tenemos en la actualidad.
Según el estudio The Hidden Drug, realizado por LLYC, la polarización ha crecido 40% en los últimos cinco años y sus efectos son similares a los de cualquier otra droga o adicción. “Por lo tanto, creo que a una marca la polarización no le conviene, lo que sí necesitan las marcas es un poco de conflicto que permita arrancar conversaciones e historias y el conflicto no necesariamente es polarización”, señala.
Gaby Paredes, head of MBCS Mexico y presidenta del Círculo Creativo de México, menciona que la honestidad siempre se va a agradecer, sobre todo cuando el error es producto de querer entrar a un discurso al que no era necesario acceder, pues la polarización siempre es un problema, aunque las tendencias que se mueven en redes sociales son cada vez más radicales y una realidad con que las marcas deben aprender a convivir.
Para algunas marcas puede llegar a resultar beneficioso, pero el problema de la segregación es que te gana adeptos y detractores a partes iguales, añade Díez. La polarización también es un camino fácil y hasta una estrategia de marketing vulgar.
“Tenemos muchos ejemplos de marcas, sobre todo en el ramo político que la han utilizado ‘exitosamente’ e incluso les ha servido para ganar elecciones. El clásico divide y vencerás es tan viejo como el Imperio Romano, pero te generará fans aguerridos y opositores recalcitrantes. Hay maneras más finas de hacer marketing”, opina.
La dosis exacta de inclusión en las acciones de marketing
Los especialistas consultados coinciden en que no existe la dosis perfecta de inclusión en las estrategias de mercadotecnia, pero lo que sí cohabita en el entorno es la congruencia o la falta de ella.
Díez aconseja a las marcas revisar si verdaderamente abogan por la inclusión desde su ADN. Si una marca aboga por la inclusión, la dosis exacta es el cien por cien, y si tu marca es tradicional o defiende valores más arcaicos, entonces la estrategia congruente será no meterte en temas de inclusión. “En un espectro intermedio están todas las demás marcas que tendrán que analizar cómo se posicionan respecto a esta y otras problemáticas sociales, porque la sociedad hoy se los va a exigir”, advierte.
Hoy día, la sociedad es cada vez más diversa y en una misma comunidad conviven personas de diferente raza, etnia, edad, religión, orientación sexual y todos buscan representación en las marcas. Por este hecho se da la implementación del marketing inclusivo, reitera Moreno.
Pese a que las estrategias de marketing inclusivo tienen muchos beneficios para una marca, éstas deben aplicarse de forma natural y respetuosa, pues podría generar el efecto contrario, incluso el desprecio del consumidor objetivo. Aunque el mensaje vaya dirigido a un perfil muy concreto, lo importante es mostrar la vida real y, en ella, convive la diferencia.
“Mars decidió diseñar a ‘purple’ para representar la aceptación, la inclusión y es conocida por su sincera autoexpresión. Según M&M's, la autoconciencia, la autenticidad y la confianza son las fuerzas impulsoras detrás del encanto y la naturaleza peculiar de ‘purple’ y las mujeres de todo el mundo están cambiando la forma en que definen el éxito y la felicidad. M&M's está abonando a ello con estos cambios, lo bueno es el posicionamiento de marca que le permite regresar con mayor fuerza y generar expectativa, tras el Super Bowl”, comenta.
“Ante una implementación fallida, hay dos caminos a seguir: sigue y tira para adelante si es que forma parte de un plan estratégico más ambicioso o, si verdaderamente has metido la pata y has herido sensibilidades -más allá de si le has puesto a un chocolate tenis o tacones- se vale pedir perdón y dar marcha atrás con la iniciativa. Ratificar es de sabios”, concluye Díez.
