“Es muy retador porque no puedes estar haciendo lo mismo en temas de comunicación y de marketing, ni en la forma en que te acercas a los clientes, entonces creo que la manera en que te vas retando es lo que ayuda a ser más estratégico. Algo muy importante es que la empresa ve al área de marketing como un área estratégica en la toma de decisiones”, dice.
Expansión (E): ¿Cuál fue la primera campaña de marketing que utilizaron o la que los haya colocado en este puesto de liderazgo?
Karina Velázquez (KV): No recuerdo la primera, pero sí me acuerdo que el segmento de autobuses no estaba tan posicionado en el país, entonces llega Mercedes-Benz Autobuses, se instala con una planta de producción en García Nuevo León y fue un poco más fácil posicionarnos porque no había tanta competencia.
Creo que uno de los momentos más complicados fue cuando llegamos a los 20 años. Veníamos de una crisis financiera mundial y además estaban entrando al mercado más marcas europeas y asiáticas. Se lanzó la campaña “Una vez Mercedes, siempre Mercedes”, cuyo objetivo era que los clientes recordaran el primer autobús que nos habían comprado.
Recurrimos a los testimonios, preguntando a los clientes por qué fue buena su compra, ya que así como hay clientes muy leales a la marca hubo quienes decidieron probar otra opción y luego regresaron. El mensaje de la campaña fue que una vez que pruebas Mercedes siempre regresas.
No quisimos caer en la soberbia de decir que somos los mejores, sino que buscamos ir a la parte emocional, de hecho hicimos una gira con el primer autobús que salió de la planta y que todavía funciona y lo conserva un cliente como si fuera una pieza de museo. La campaña tuvo 84 posteos, 3,810,977 de alcance, 43,367 interacciones, 392,083 vistas y 1.13% de engagement rate.
E: Si me dijeras otras dos campañas memorables, ¿cuáles serían?
KV: La del año pasado, “Súbete al Mercedes”. Cuando le preguntas a la gente qué piensa al escuchar Mercedes-Benz, lo primero que te dice es autos. Eso es porque es una marca que está posicionada y la conocen perfectamente en autos. Lo que no saben es que muchos viajan en un autobús de Mercedes-Benz, pues movemos a casi 39 millones de personas, según la flota que tenemos allá afuera.
Entonces es una campaña a largo plazo, no es nada más el hashtag #SúbeteAlMercedes y hasta ahí, sino hacer que el usuario que está esperando el autobús en una parada o en una en una terminal sepa y valore que se está subiendo a un autobús de la marca. El reto es que en las ciudades como Guadalajara o la Ciudad de México la gente difícilmente espera a que venga un autobús bonito, por tiempo se sube al primero que pase.
Ahorita lo que queremos hacer es llegar a los niños. Que ellos mismos pidan que el transporte escolar sea con autobúses de la marca porque son más seguros. Es toda una conceptualización que está vinculada con la seguridad. Ya nos ha tocado en escuelas que los papás son los que le piden autobúses Mercedes, entonces los clientes ya no tienen otra alternativa. Esta campaña tuvo 200 posteos, 4,151,082 de alcance 49,852 interacciones, 104, 554 vistas y 1.20% de engagement rate.
Otra iniciativa que se hizo en el marco de los 25 años de liderazgo en el mercado es “iMBAtibles”, en la que que jugamos con las letras MBA que aluden al nombre de la marca. Se llama así porque hace referencia a la durabilidad de los autobuses. Es cierto que nosotros no somos la marca más económica, pero los periodos de mantenimiento son más largos. Ahí está el costo beneficio, somos más rentables porque el cliente ahorra en combustible, en llantas y en mantenimiento como tal.
La lanzamos en noviembre del año pasado mediante un evento donde a los gerentes se les dio una playera de la Selección Mexicana en el marco del Mundial y cuando la volteas trae el número 25, aludiendo a los años de liderazgo en el mercado. Luego, en diciembre, todos los colaboradores recibieron un bono conmemorativo por los 25 años. Sin lugar a dudas creo que los colaboradores son el principal embajador de la marca en cualquier empresa.
El tercer momento fue con la red distribuidores durante la junta estratégica del año, en la que les presentamos los resultados y lo que viene para el siguiente año. Y en la cuarta etapa, que fue el 26 de enero, tuvimos una celebración con 1,200 clientes en la cancha del Estadio Azteca.
E: ¿A qué atribuyes estos 25 años continuos de liderazgo en el mercado?
KV: Va muy enfocado a cómo posiciones el producto, debes conocer tu producto, incluso hasta las carencias que puede tener. Así puedes argumentar por qué dices que eres el mejor o que tienes mayor calidad. Si aseguras que tienes la mejor red de distribuidores, pues lo refuerzas diciendo que tienes 80 puntos de venta y tu competidor más cercano tiene 40. Una vez nos subimos a una ruta para comprobarle al cliente que ese autobús le daba 18 kilómetros por litro.
Si decimos que movemos al deporte en México es porque patrocinamos al América, al Necaxa, Toluca, Tigres y Rayados, pero Pachuca se mueve en autobús Mercedes-Benz a través de Estrella Roja de Puebla, entonces si hablamos de una liga de 18 equipos y traemos ocho que se mueven en Mercedes, pues somos la marca que mueve al fútbol.
Siempre nos preguntamos qué pide el cliente, por qué no estamos entrando en tal segmento o mercado, y el área de Ventas nos da insights para diseñar la campaña, que pensamos puede adaptarse para vender ciertos autobuses.
E: Qué acciones están llevando a cabo para sumarse a la movilidad eléctrica?
KV: Eso va más allá de traer solo el autobús y hacer un evento espectacular para presentar el eléctrico, implica capacitación, explicación y marketing uno a uno con los clientes. Ya estamos participando en diversos páneles y foros y la empresa abrió una gerencia en electrificación en marzo del año pasado.
Esta persona tiene un área conformada que ve la parte de ingeniería, servicios de movilidad y es el contacto directo con Alemania en todo este tema de electrificación. También tenemos un proyecto que está por implementarse en Mérida sobre el sistema de inteligencia de transporte.
Yo prefiero tener un excel para saber a qué hora llega el autobús, a qué hora salió, cuántos kilómetros recorrió, cuánto gastó de gasolina, pero el sistema puede monitorear cuántas veces frenó el operador y cuánto tiempo se detuvo en cada parada.
Igual somos parte del Consejo promotor de la Asociación Mexicana de Autoridades de Movilidad. Se reúnen de forma trimestral para abordar y colaborar en diferentes iniciativas sobre movilidad.
E: Desde tu área ¿qué posibilidades hay de desarrollar una campaña enfocada en la electrificación?
KV: Implementar ahorita una campaña centrada en electrificación no está en la mira. Se tendría que desarrollar una estrategia mucho más robusta, pero qué va, aquí el principal reto que yo te podría decir es la disponibilidad de producto, o sea, ni siquiera hay producto para el mercado mexicano. Lo segundo es la infraestructura, no hay estaciones de carga y un autobús eléctrico más o menos para que funcione en el día necesita la energía eléctrica de 50 departamentos.
Los tiempos de carga de batería eléctrica también son tardados. Tiene que haber una planeación, porque no podrías tener todos los autobuses cargados al mismo tiempo. Otra cosa es que no es lo mismo que un autobús se esté incendiando y que lleguen los bomberos y lo apaguen a que haya algún corto por querer apagar con agua. Lo más caro del autobús es la batería, entonces imagínate toda la inversión del cliente y cómo una batería mal manejada puede contaminar algún río. Hasta el tratamiento de residuos es distinto.
Y otro punto es la educación. Hoy día no hay carrera 100% que se dedique a autobuses o a vehículos comerciales eléctricos en México. Ya están haciéndose diplomados, algunas maestrías y demás, pero en otros países. Ingenieros nuestros ya se fueron a estudiar al extranjero porque qué vas a hacer con todos los técnicos mecánicos que tienes en una distribuidora si no van a saber cómo funciona un autobús eléctrico.
Sí se va a traer el eléctrico para hacer pruebas, pero ahorita esos son los retos que se tienen. En la línea de producción se estima que hasta dentro de 15 años, el 10% de los autobuses va a ser eléctrico y al menos va a llegar en uno de los 18 modelos que tenemos.
