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La estrategia de Daimler Buses para que los mexicanos viajen de nuevo en autobús

El COVID-19 hizo que la venta de autobuses cayera 55% a nivel global. Con la campaña #mipróximahistoria el fabricante alemán busca reposicionar nuevamente este modo de transporte en México.
vie 29 octubre 2021 01:54 PM
Raúl González, de Daimler Buses
Raúl González tiene más de 22 años de experiencia en la industria automotriz. Inició su carrera profesional en Grupo Daimler en 1999, desde entonces, se ha desempeñado en diversas posiciones.

Tener un portafolio robusto de productos y servicios influyó para que Mercedes-Benz Daimler Buses México no perdiera el rumbo, desde que inició la pandemia del coronavirus.

En 2020, la comercialización de autobuses nuevos tuvo una caída de 55%, contra 2019 a nivel global, según la Asociación Nacional de Productores de Autobuses, Camiones y Tractocamiones. “En un año normal, hubiéramos vendido en promedio 8,600 unidades”, dice Raúl González, director de Ventas, Mercadotecnia y Postventa de Daimler Buses México.

El aliciente para la empresa estuvo en el servicio de transporte de personal, escolar, urbano y suburbano, ya que, hasta la fecha, los segmentos de turismo y larga distancia son los más afectados para la marca, con doble dígito negativo: -25% de contracción.

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Pero enfocarse en trabajar con las empresas que requerían mover a sus trabajadores de manera segura y con base en los lineamientos establecidos por el gobierno federal implicó retos importantes para la marca, sumado a la falta de chips que también trajo desafíos para el sector en general.

“No lo íbamos a lograr si no proponíamos servicios integrales de transporte, que respondieran a los cambios de hábitos de consumo. Con una estrategia 360 buscamos estar cerca de los clientes, distribuidores, usuarios finales, colaboradores e inversionistas. Aprendimos a ser más eficientes y a unir fuerzas entre todos para poder proponer soluciones de largo plazo”, menciona González.

Expansión: ¿Cuáles fueron los mensajes clave que buscaron comunicar con esta estrategia de marketing?
Raúl González: Decirles a los inversionistas del transporte, a los distribuidores y demás actores involucrados que Mercedes-Benz ahí estaba. Que esa confianza y cercanía con ellos nos diferenciaba en la industria. Que si nos concentrábamos en la solución y no en el problema podíamos salir avante de la crisis. Demostrar que somos una marca cercana y segura que hace más que autobuses y reconocer a las personas que estuvieron frente al volante aún en pandemia.

E: ¿En qué consistió la estrategia de marketing que implementaron para recuperarse de un año marcado por la falta de chips e incertidumbre económica?
RG: Es una estrategia en tres etapas: estabilidad, recuperación y repunte. En la primera nos dedicamos a colocar mamparas y protocolos de prevención para asegurar el distanciamiento y seguridad dentro de los autobuses. Logramos eficiencias para que las unidades estuvieran disponibles en el momento en que las requirieran las empresas.

Después, con el uso del hashtag #másqueautobuses comunicamos que el autobús es el medio de transporte más seguro, económico y de menor costo, comparado con cualquier otro medio de transporte masivo en México. En esa etapa nos propusimos ser un proveedor integral de soluciones de movilidad, desarrollar nuevos sistemas inteligentes, telemáticas y diagnóstico remoto para ofrecer un portafolio variado de productos diseñados para cada segmento.

Y en el repunte, que abarca la última etapa de este año, lanzamos #mipróximahistoria. Con un video promocional invitamos a que más usuarios finales se animen a moverse en autobús y a que cuenten cómo fue su experiencia a bordo. Comunicamos cuáles son las nuevas características de los autobuses, la adopción de tecnología y el uso de sistemas inteligentes de transportación, en el que destaca una plataforma que permite al cliente gestionar sus viajes. Con ella, el usuario final puede pagar con cualquier método de pago y decidir cómo y cuándo moverse.

E: ¿Ya han implementado estas acciones en algún otro país?
RG: La industria de los autobuses se desempeña diferente en cada ciudad. Esta estrategia de marketing se desarrolló en México, con el equipo mexicano. No podríamos aplicar esta misma estrategia en otra parte del mundo porque está hecha con las palabras mexicanas como ‘no te rajes’, ‘de aquí somos’, frases que están muy arraigadas en nuestra cultura.

E: ¿Qué resultados tuvieron con esta estrategia?
RG: Nos dio un voto de confianza para seguir creciendo en participación de mercado. Al cierre de septiembre de 2021, tuvimos un 44.3% de participación en retail y el negocio de autobuses creció 86%. Solo en ese mes hubo un incremento de producción de 155%, con respecto a septiembre de 2020 y un crecimiento acumulado de 35% en ventas retail.

Es un hecho que la falta de semiconductores impactó, pero no hemos dejado de producir autobuses. Afortunadamente, la afectación ha sido menor gracias a la comunicación que tenemos con los proveedores. En México, contamos con 608 proveedores, a los que les compramos en total 1,435 millones de pesos al año.

E: ¿Cuál es la apuesta en relación con el talento creativo?
RG: Buscamos que nuestro talento tenga un espíritu pionero, de crear, innovar, romper el status quo, cuestionarse constantemente si lo que hacemos puede ser mejorable. Esa es la apuesta del talento creativo que tenemos y está en el ADN como principio de liderazgo. Esto no solo desde la perspectiva de marketing y desarrollo de campañas, sino en las 37 líneas de trabajo que tenemos y que están orientadas a mercado, producto, servicio, procesos…

E: ¿Cuáles son las proyecciones de la marca para el cierre de año?
RG: La recuperación de la industria será hasta 2024, pero sí estamos creciendo a pesar de las adversidades. Estimamos que este año el mercado total de autobuses esté cerca de las 4,700 unidades vendidas, todavía lejanas a un año normal. La proyección que tiene la marca es que el 50% del volumen estará relacionado con transporte de personal y escolar y un 44% en proyectos de renovación urbana.

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