“Es una relación simbiótica. Los directores de marketing necesitan muchos datos para llegar al meollo de la cuestión: cómo hablar con el consumidor, cómo comercializar con él. Ahora su papel es construir todos los datos en el back-end para ayudar a que los consumidores den clic, arrastren y suelten, en una interfaz muy simple y fácil de usar y en la forma en que ellos quieren conectar con la marca”, dijo en entrevista.
Expansión (E): ¿Cuáles son las nuevas habilidades que debe adquirir un director de marketing?
Ryan Bezenek (RB): Debe ser capaz de extraer información de los datos. Creo que esa es probablemente la clave: ¿quién es nuestro consumidor y cómo utilizo los datos para llegar a él? Y luego construir estrategias en torno a la comprensión de quién es el consumidor a través del uso de datos, ya sea manual de análisis de datos o con el uso de la inteligencia artificial para obtener información. Creo que la habilidad número uno que un responsable de marketing necesita tener es poder entender la data y dirigir sus estrategias a partir de ahí.
E: ¿Por qué la tecnología ya no puede faltar en las estrategias de marketing?
RB: Porque el mundo ahora es omnicanal. Los últimos tres o cuatro años han consolidado ese cambio que también fue muy radical cuando se produjo la pandemia. Ahora todos estamos sentados en casa, frente a nuestros ordenadores, comprando cosas en línea para que nos las envíen a casa. Ese mundo omnicanal obliga a los mercadólogos a tratar de entender a su consumidor un poco mejor.
Obliga a obtener información a partir de los datos, especialmente a medida que avanzamos hacia este mundo sin cookies. Antes podías confiar en ellas para obtener información sobre la identidad del consumidor y luego relacionar todo. Eso está desapareciendo. El uso de datos para tratar de identificar realmente quién es el consumidor y conectar con él de la forma que quiere, todo se basa en datos y en esta idea de que puedo saber quién eres, teniendo una visión 360 grados de ti y basada en lo que has hecho en el espacio digital.
Ya sea comprando al por menor o a través de mi sitio de comercio electrónico, una de las cosas que estamos haciendo es buscar la manera de ingerir datos de nuestros consumidores si han comprado a través de un tercero. Y mediante el uso de estas herramientas de datos y la obtención real de insights, se puede hablar con el consumidor de una manera auténtica y en la que quiere estar conectado.
E. ¿Crees que la inteligencia artificial, como el ChatGPT, puede eliminar el trabajo del responsable de marketing?
RB: Creo que el ChatGPT, como cualquier otra herramienta, va a encontrar su lugar en el marketing o en la informática. En lo que sea. Ya estamos viendo cómo la gente lo utiliza para escribir código más eficiente y cómo esta tecnología aprueba el examen de abogacía, por ejemplo. Aunque es inteligente, creo que hay un arte en el marketing.
Hay un cierto matiz en la interacción con un consumidor que requiere creatividad y percepciones humanas. Mientras que el ChatGPT puede ser grande en la producción de novelas le falta esa intuición, esa conexión humana y esa creatividad. En realidad el director de marketing juega un papel importante, y aunque creo que el ChatGPT cambiará la forma en que trabajamos, no creo que vaya a eliminar la interacción humana y la necesidad de seres humanos en el espacio del marketing. Porque el marketing consiste en llegar al corazón del consumidor. Se trata de llegar a ellos y hablarles desde lo más profundo de su ser. No estoy seguro de que el ChatGPT pueda hacer eso porque es un círculo virtuoso de conexión entre el consumidor y la marca.
E: ¿Te imaginas utilizar la inteligencia artificial para diseñar tus productos?
RB: Por supuesto. Tenemos un grupo de trabajo sobre IA y estamos estudiando cómo aplicar estas tecnologías modernas a lo que hacemos, ya sea con diseño, sentimiento del consumidor, minería de datos, todo esto. Creo que es una herramienta muy poderosa que se utilizará en todos los aspectos de la empresa. Y especialmente para marcas como la nuestra, en la que tenemos diseñadores, estamos decididos a aplicar la tecnología.
