La Profeco alista publicación de guía para regular a los influencers

El comienzo de la guía

Todo empezó el 27 de abril de 2005. A través de un acuerdo por el que se creó el Consejo Consultivo del Consumo, concebido como un órgano interdisciplinario, se tenía la misión de analizar diversas cuestiones relacionadas con el consumo y la protección del consumidor.

Al consejo se le otorgó el poder de proponer programas y acciones públicas en línea con las responsabilidades de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Pero lo que destacó fue su capacidad para fomentar la participación ciudadana en los temas cruciales que afectan a los consumidores y en el entendimiento y ejercicio de sus derechos.

Sin embargo, fue durante la XXXVIII Trigésima Octava Sesión Ordinaria del Consejo Consultivo del Consumo que los destellos de preocupación comenzaron a brillar. Entre los miembros resonaba una inquietud sobre la creciente participación de los "influencers" y creadores de contenido en la publicidad de bienes, productos y servicios transmitidos mediante medios electrónicos y tecnológicos.

Esas voces expresaron su temor a que la publicidad generada por los influencers se manifestara de manera engañosa, confundiendo y desorientando a los consumidores. Así que se instruyó a la Subprocuraduría Jurídica de esta instancia la creación y coordinación del “Grupo de Trabajo, Propuesta de regulación de la publicidad para influencers”.

El objetivo era claro: abordar la problemática planteada por los consejeros en relación con la publicidad que emanaba de los influencers y su posible incumplimiento al artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.

Lo que siguió fue un proceso de análisis. Se convocaron reuniones con los integrantes del grupo y el resultado fue la creación de la Guía de publicidad para influencers, como un instrumento para instruir y orientar a los influencers y creadores de contenido acerca del cumplimiento de las disposiciones aplicables en materia de publicidad.

El detalle es que el documento anunciado no está disponible, debido a que posiblemente la guía no está terminada. De acuerdo con la Profeco, la guía saldrá publicada la próxima semana. Esta no es la primera vez que los actores del mercado publicitario están en incertidumbre cuando se trata de nuevas reformas, reglamentos o lineamientos alegóricos a la labor de los anunciantes.

Basta recordar que la Cofepris tenía hasta el 18 de enero de 2023 para publicar los lineamientos que dieran a conocer los criterios nutrimentales y publicitarios para que los anunciantes de alimentos y bebidas no alcohólicas pudieran solicitar el permiso y publicitar sus productos en televisión abierta, televisión de paga, salas de cine, internet y plataformas digitales. A la fecha, no se han publicado.

¿Qué puntos debería atender y esclarecer esta guía?

En opinión de Rodrigo Escartín, socio del despacho Escartín Abogados, los últimos cuatro intentos de regulación en materia de publicidad han tenido una intención más recaudatoria que regulatoria. “En muchos casos te dicen cómo deben pagar impuestos los influencers, cuando es algo que ya está regulado. Es muy claro el Código Fiscal al indicar que cualquier persona que obtenga ingresos debe pagar impuestos y contribuir al erario público”, señala.

En México, muchos creen que no hay ninguna regulación que toque a los influencers y a los creadores de contenido. Sin embargo, el abogado asegura que sí. En la Ley Federal del Consumidor hay un capítulo expreso dedicado al ámbito publicitario, donde se muestran las disposiciones y principios que debe seguir cualquier persona que ofrece productos y servicios en su comunicación.

Ahora bien, no es lo mismo una persona que publica un producto en sus redes sociales por gusto a una que recibe una remuneración de una marca. En el primer caso, la persona está en su derecho de ejercer la libertad de expresión, lo que para las marcas funciona como publicidad orgánica.

Pero en el segundo caso, tanto la marca como la persona que publica debe cumplir con lo que establece la Ley Federal del Consumidor, así como cada ley que corresponda según lo que se esté publicitando.

Pese a ello, el abogado está convencido de que sí hace falta una regulación más detallada para los influencers en México, considerando que en otros países de Europa las leyes son muy específicas y enlistan lo que estos personajes pueden y no hacer al momento de promover un producto, sobre todo cuando el mensaje va dirigido a niños y adolescentes.

“Me parece que es un acierto que la Profeco sea la autoridad competente para emitir no una ley, pero sí más lineamientos a seguir. Creo que es el camino certero porque la procuraduría ya cuenta con un capítulo y así no se tendría que pasar por un proceso legislativo de aprobación como sucedió con la Ley Monreal que luego fue invalidada”, explica.

Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), enfatiza que en la guía habría que definir quién puede considerarse una celebridad, un influencer o creador de contenido, también tener claridad sobre qué y quién es el medio ¿los influencers?

En lo que respecta al contenido, delimitar qué tipo se considera publicidad orgánica y pagada y cómo tendría que tratarse la figura de un influencer que es menor de edad. “Es muy importante dejar claro los alcances de los lineamientos, porque un lineamiento no puede pasar por encima de una ley. La guía debe esclarecer qué es veracidad, legalidad y qué contiene la Ley Federal de Protección al Consumidor para evitar el terreno gris de la interpretación”.

Otro elemento crítico para López es que los lineamientos estén redactados de tal forma que puedan ser modificados de acuerdo a la evolución de la tecnología, pues el mundo digital va a una velocidad impresionante.

A su parecer, esta guía requiere más de la cocreación y de la colaboración de la Profeco, pero también de las organizaciones como AVE, la IAB y diferentes agrupaciones que están representando al ecosistema publicitario y que entienden a la industria para que los lineamientos obedezcan realmente a la realidad del sector.

“El exceso de autoritarismo o paternalismo en la sociedad puede reducir la responsabilidad individual. Debe se una guía que ayude a interpretar y a entender, sin un exceso para restringir; más que prohibir se trata de establecer claramente los límites que debe contener la aplicación y sobre todo la ejecución o la acción de desarrollo de contenido. La legislación requiere claridad en su interpretación y esta guía puede ayudar mucho a eso”, concluye López.