"Participar en los Olímpicos nos ayuda a derribar el mito de que la cerveza sin alcohol es una bebida para quienes no pueden consumir alcohol. Además, los Juegos Olímpicos son la fiesta del deporte y para nosotros representa darle esa visibilidad a un segmento de moderación y nos da espacio en la mente de los consumidores", dijo el directivo.
Ambra declaró que las ventas de Corona Cero representan el 0.6% de las ventas del portafolio en México, mientras que en mercados como España simbolizan el 6%, por lo que aún hay espacio para crecer.
A esto se añade que la cerveza sin alcohol tiene un crecimiento anual de 30% desde 2019, y uno de los objetivos es elevar su penetración de mercado, dado que nueve de cada 10 consumidores de cerveza aún no la consideran como bebida.
A la par de este patrocinio, Corona Cero presentó la campaña "México manda", en la que participan atletas mexicanos, con la intención de empoderarlos de cara a su participación en las diversas competencias a lo largo de la justa deportiva.
"Es una campaña para que sepan que los deportistas merecen estar ahí", dijo Ambra, durante un encuentro con medios, quien añadió que el resultado en el medallero no tiene un impacto en la estrategia de marketing de la compañía. "El grupo de deportistas que está allá son destacados y no nos importan los resultados. Lo que nos importa es el camino de superación que tuvieron para estar allá", añadió.
Que la cerveza sin alcohol de Grupo Modelo naciera bajo la rúbrica de Corona no es una casualidad, dado que es la marca más valiosa en el mundo y tiene un valor de mercado de 10.4 mil millones de dólares, de acuerdo con el ranking de las 50 marcas más valiosas que elabora Brand Finance.
Sin alcohol, pero con más exhibición
Para Álvaro Dopico, CEO de M&C Saatchi Chilanga, las cervezas sin alcohol abrieron la puerta de los patrocinios deportivos a las grandes cerveceras que buscaban anclar su mensaje a una estrategia de responsabilidad social, pues en México a diferencia de otros países las restricciones son más limitadas.
“La normativa en este campo cambia con frecuencia, lo que nos obliga a trabajar estrechamente con abogados para asegurar que las propuestas sean viables. Cuando hacemos patrocinios, es en favor de las marcas y de los consumidores, pero respetando las regulaciones que existen”, afirma.
En México, la Cofepris regula estos patrocinios y exige permisos específicos. Además, existe un manual detallado que establece las reglas que deben seguir las agencias y marcas, tales como no incitar al consumo, no mostrar imágenes de personas tocando o sirviendo bebidas alcohólicas, y no asociar a personalidades deportivas directamente con el producto, a fin de promover un consumo responsable.
Heineken también se subió al podio, pero como patrocinador de la Fórmula 1 con su versión Heineken 00. Aunque promueven la cerveza, ésta no contiene alcohol, lo que envía un mensaje claro sobre la importancia de no beber y conducir.
Rodrigo Sandoval, director de patrocinios de Heineken México, explica que la elección de la Fórmula 1 como plataforma de patrocinio se debe a su alcance masivo y su alineación con la imagen premium de la marca. Para ellos, los patrocinios son una herramienta para poder generar vínculos más emocionales con los consumidores.
Para elegir qué patrocinar y bajo qué marca de su portafolio, evalúan la solidez y el prestigio de cada plataforma e identifican dónde está la gente a la que quieren llegar, qué busca, qué le gusta y cómo la empresa puede cruzar esta información con las estrategias de sus marcas para lograr la conexión mediante experiencias y activaciones.
"Vamos escuchando a las audiencias, viendo cómo van las tendencias, y las mismas marcas van evolucionando. Eso te indica que hay territorios a los que tienes que entrar y territorios que ya tienes que dejar, como el box en el caso de Tecate", revela Sandoval.
Hoy, del portafolio de Heineken, Tecate, que también tiene una versión cero alcohol, es la marca que más foco pone a los patrocinios; participa en seis festivales de música, cuatro equipos de fútbol y la Liga MX. Aunque, el presupuesto varía según las oportunidades y el valor estratégico de cada plataforma.
¿Cómo medir el éxito de un patrocinio?
Sandoval menciona que en el reto de capitalizar oportunidades de patrocinio, llegan a coincidir con Grupo Modelo. Por ejemplo, Heineken patrocina a las Chivas y su competidor al América. “Hay un juego muy interesante en la mente del consumidor de cómo competimos. Yo conozco a mí contraparte y tenemos un profundo respeto; pero nosotros queremos ganar en conquistar el corazón de los consumidores”.
El director de patrocinios comenta que aún siendo competidores directos sí pueden patrocinar un mismo evento, aunque por lo general eso no pasa, y no responde a un tema de regulaciones sino de comercialización directa. “En ferias regionales como la de San Marcos o de Texcoco no hay exclusividades de marca, ahí sí competimos de tú a tú”.
Ya sean justas deportivas o festivales de música, Heineken observa que patrocinar eventos, con o sin alcohol, tiene un impacto positivo en la percepción de su marca. En promedio, siete de cada diez personas que viven una experiencia en un evento patrocinado mejoran su opinión sobre la marca. También existe la posibilidad de que haya un aumento en el consumo.
Sin embargo, el éxito de un patrocinio no siempre se refleja en un incremento en ventas. Karla Robles, planner strategic manager en Cheil México, asegura que los patrocinios son inversiones costosas que no garantizan un retorno inmediato, pero que sí pueden tener un impacto notable en la presencia y percepción de la marca.
“Hay otras métricas importantes como es la percepción de estatus, el gusto personal y la responsabilidad social asociada a la marca. Además, la visibilidad del patrocinador en el contexto de un evento deportivo, ya sea a través de publicidad o en los uniformes de los atletas, genera una recordación duradera en la mente de los consumidores y crea una asociación positiva que perdura con el tiempo”, detalla.
Estos eventos atraen a una amplia audiencia y establecen una conexión emocional profunda con los consumidores, de modo que el verdadero clic de un patrocinio deportivo se encuentra en construir una presencia duradera en el corazón y la mente del consumidor. “Si no fuera así, las marcas dejarían de hacerlo”, concluye Robles.
