Años más tarde, en 1993, Coca-Cola sumó a los osos polares como parte de su narrativa navideña. Estos personajes, que disfrutaban de la bebida en paisajes nevados, se convirtieron en un símbolo de unidad familiar y magia, además de que reforzaron los valores que la marca busca asociar con la Navidad.
Luego se añadió la famosa Caravana Coca-Cola, una experiencia itinerante que, con sus camiones decorados e iluminados, recorre diferentes ciudades del mundo para llevar espectáculos y crear recuerdos compartidos, pues la Navidad representa un momento de reconexión, y Coca-Cola lo entiende bien.
Navarro asegura que la marca realiza una importante inversión en medios tradicionales y digitales, complementada con activaciones en puntos de venta, para fortalecer su presencia en más de 200 países durante la temporada navideña. Sin embargo, su objetivo va más allá de incrementar las ventas, pues lo que buscan es generar un impacto duradero en la memoria emocional de las personas.
En México, Coca-Cola ha implementado su campaña navideña con éxito. La agencia de investigación de mercados Kantar refiere que de las marcas asociadas con esta festividad, Coca-Cola lidera la lista entre los mexicanos, al igual que Liverpool.
“Coca-Cola ha logrado posicionarse como una marca que evoca emociones universales como alegría, unión y nostalgia, convirtiéndose en parte fundamental de las celebraciones navideñas y de Año Nuevo”, dice Paloma Sevy, Client Partner en Kantar México. Este reconocimiento universal, por un lado, habla de una estrategia bien ejecutada, y de un entendimiento profundo de las tradiciones y emociones que rodean esta temporada.
"A pesar de las diferencias culturales, en todos los países encontramos un momento para reconectar como familia", dice Navarro. "En algunos lugares se celebra la Navidad, mientras que en otros, como en China, el Año Nuevo es el equivalente a este momento de unión. Pero lo emocionante es que, más allá de lo que haya en la mesa o el nombre de la festividad, el amor y la conexión familiar se viven de forma idéntica. Nos damos cuenta de que, como humanos, tenemos muchas más similitudes que diferencias".
Eso hace que la estrategia de la caravana roja no requiera como tal de una tropicalización. Este año, el camión de la caravana y los osos polares son pilares de la campaña navideña de Coca-Cola, que en México se mantendrá activa en 18 estados para alcanzar a más del 80% de la población. Desde espectáculos de drones hasta la iluminación de árboles, cada elemento está diseñado para generar experiencias compartidas que evoquen alegría.
“El camión es nuestra estrella. Representa el inicio de la temporada y el espíritu navideño. Verlo pasar significa que es momento de compartir y celebrar”, señala Navarro. Además, Coca-Cola ha integrado tecnología como inteligencia artificial para crear globos de nieve digitales personalizados, para que los usuarios revivan sus recuerdos más preciados de la Navidad.
Navarro comenta que estos íconos son parte del imaginario colectivo por su atractivo visual y por la consistencia con la que Coca-Cola los ha utilizado a lo largo de los años. “Hemos sido constantes en transmitir valores de positivismo y unión. Eso ha hecho que estos elementos sean amados y recordados”.
Más allá de la temporada: los números de Coca-Cola
A pesar de su fuerte asociación con la Navidad, esta festividad no representa el periodo de mayores ventas para la marca. De acuerdo con los reportes financieros de Coca-Cola FEMSA, el primer trimestre del año, impulsado por el clima cálido y las celebraciones de Pascua, tiende a ser más fuerte en términos de ingresos.
En 2024, la empresa reportó un incremento de volumen del 7.3% y un aumento de ingresos del 11.2% en este periodo. En contraste, el tercer trimestre, que incluye parte de la temporada navideña, mostró un crecimiento de volumen del 0.8% y un aumento de ingresos del 10.7%. Estos datos sugieren que, si bien la Navidad tiene un impacto emocional relevante, las ventas de Coca-Cola están más ligadas a factores climáticos y eventos masivos.
La fuerza de Coca-Cola en Navidad no radica en las ventas inmediatas, sino en su capacidad para mantenerse en el top of mind de los consumidores. Claudia Navarro explica que la clave del éxito ha sido la consistencia en los mensajes. “La Navidad para nosotros no es solo una temporada, es un recordatorio de nuestros valores: unión, generosidad y optimismo. Ese es el verdadero impacto de nuestras campañas”, comenta.
Coca-Cola ha logrado lo que pocas marcas: apropiarse de una festividad global sin ser la protagonista principal de ella. “La verdadera magia de Coca-Cola no está en las cifras de fin de año, sino en cómo ha hecho que la gente espere con ansias la llegada de su camión o sus osos, convirtiéndose en un símbolo de la temporada”, dice Navarro. Para Coca-Cola, la Navidad es más que un momento comercial; es una oportunidad para reforzar su posición como una marca que trasciende generaciones y culturas.
