Una de las medidas que las empresas han adoptado rápidamente es el uso de utensilios reciclables y biodegradables. Los organizadores han dejado de lado los plásticos de un solo uso y han optado por materiales que, al terminar el evento, puedan reintegrarse al ciclo natural o ser reciclados con facilidad. Un ejemplo esta tendencia es Heineken México, que en sus eventos ha adoptado prácticas de sostenibilidad como el uso de vasos reciclables y la implementación de sistemas de economía circular, donde los mismos consumidores son parte del proceso de reciclaje.
Rodrigo Sandoval, director de patrocinios de Heineken, señala que hoy el compromiso con la sostenibilidad es fundamental para conectar con un público cada vez más consciente. “En nuestros eventos, los asistentes tienen la oportunidad de reciclar sus vasos en el mismo lugar, lo que refuerza el mensaje de responsabilidad ambiental y fortalece la conexión entre la marca y los consumidores”, dice.
El menú es otro aspecto clave en la reducción de la huella de carbono. Cada vez más eventos ofrecen opciones vegetarianas o veganas, dado que la producción de alimentos de origen vegetal genera menos emisiones que la producción de carne. Esto no solo reduce el impacto ambiental, sino que también responde a una demanda creciente por parte de los asistentes que prefieren dietas basadas en plantas.
Compensación de emisiones: bonos de carbono
A pesar de todos estos esfuerzos, hay emisiones inevitables, especialmente relacionadas con el transporte. El traslado de directivos, ponentes e invitados es uno de los mayores desafíos. Para mitigar este impacto, las empresas están recurriendo a la compra de bonos de carbono. Estos bonos permiten compensar las emisiones invirtiendo en proyectos que reducen o eliminan gases de efecto invernadero en otras partes del mundo, como la reforestación o la energía renovable.
Audi, por ejemplo, ya ha comenzado a compensar las emisiones generadas por sus eventos. Edgar Casal, director de Audi en México, explicó que en todos sus eventos de manejo, ya se compensa el 100% de las emisiones. "Todo el kilometraje que recorremos con los autos en el evento lo aportamos a las comunidades a través de la compra de bonos de carbono”.
“Antes, simplemente organizábamos el evento, pero no teníamos una manera de compensar. Ahora, incluimos la compensación de todas las emisiones dentro del costo del evento. Esa es una forma de sumar", añadió Casal.
La personalización, la otra cara de los eventos
Además de la sostenibilidad, la personalización y la creación de 'experiencias memorables' han cobrado protagonismo en la industria de eventos. Un ejemplo es la campaña de Amazon, ejecutada por la agencia Primitivo, que presentó una "caja gigante" como venue para mostrar productos de artesanos y pequeñas empresas que venden en la plataforma.
La "caja" fue instalada en Parque Hundido y midió más de 800 metros cuadrados. Durante tres días, el parque se transformó en un espacio interactivo, donde más de 5,000 personas pudieron entrar a la caja de envío de Amazon para explorar productos y conocer a emprendedores y artesanos que venden mediante el marketplace.
Esta acción publicitaria, que requirió una inversión de casi 3.5 millones de pesos, aumentó la confianza en la compra en línea, y el 70% de las empresas participantes notaron un aumento en la tasa de conversión.
Alan Badillo considera que la clave de este caso fue ofrecer una experiencia memorable que amplificara el mensaje de Amazon en el mercado regional.
“La personalización de eventos ha pasado de ser un extra a convertirse en un requisito para las marcas que buscan diferenciarse en un mercado saturado”, apunta el CEO. “El 85% de los clientes ahora exigen eventos personalizados que se adapten a sus audiencias específicas para mejora la satisfacción del cliente y fortalecer la relación entre la marca y su público”.
Los expertos consultados refieren que la personalización es vital; utilizan datos y análisis para entender mejor las necesidades y preferencias de las audiencias, a fin de crear experiencias más relevantes para sus consumidores.
La diversificación de formatos
El auge de los eventos híbridos, que combinan lo mejor de los entornos virtuales y presenciales, también ha sido un cambio importante en la industria. Tras la pandemia, muchas marcas han aceptado este formato para maximizar el alcance y la participación. En el caso de Primitivo, el 40% de los eventos que realiza son híbridos.
Un informe de Allied Market Research prevé que los eventos híbridos crecerán a una tasa compuesta anual del 23.7% entre 2021 y 2030, destacando su importancia en las estrategias de marketing de las marcas. Los eventos híbridos permiten a las marcas conectarse con audiencias más amplias y diversas, al tiempo que pueden crear experiencias tanto en persona como en línea, lo que amplifica el impacto del evento.
En 2024, se espera que el sector global de eventos alcance un valor de 1,552 mil millones de dólares, según datos de Statista, con un enfoque cada vez mayor en la integración de prácticas sostenibles y la personalización de experiencias.
"La adaptación al cambio es esencial para la supervivencia de las marcas. Esta transformación responde a la necesidad de ser más responsables ambientalmente y a las demandas de un público que valora cada vez más la responsabilidad social de las empresas”, concluye Sandoval.
